2021年中西文化差异视角下商业广告的翻译研究 中西文化差异.docx

2021年中西文化差异视角下商业广告的翻译研究_中西文化差异中西文化差异视角下商业广告的翻译研究_中西文化差异

　　 　　摘要： 商业广告的关键目标是商家用来宣传，促销产品，意在刺激消费者购置产品。现在伴随全球经济的发展，我国外的贸易交流日渐增多，商业广告的翻译受到更多重视。作者举例指出了中西文化差异在商业广告中的表现，提出了在其影响下的商务广告翻译的翻译策略。
　　关键词： 商业广告中西文化差异翻译
　　一、引言
　　伴随全球经济的发展，各国的经济、文化、沟通变得越来越紧密。根据广告的目标，广告能够被分成公益广告和商业广告，前者关键用于宣传某种道德风范，推销观念或某种行为准则，普及某种知识等。比如，红十字会号召大家无偿献血的广告，中央电视台播出的保护地球等全部属于公益广告；后者关键以盈利为目标，用来宣传，促销产品。
　　二、中西文化差异在商务广告中的表现
　　在外国进行的商业活动的过程中，困难的同时也是主要的原因之一就是了解文化和价值观及社会需要的差异。笔者将从文字本身、中西价值观及地理位置三方面论述中西文化差异的表现。
　　一文字本身就有文化内涵
　　汉语和英文即使有些在语义层面上相同或相近的意思，但其各自承载的文化内涵完全不一样。比如“红”和“red”在语义层面上意思相同，但实际上前者在汉字当中含有正面、主动和喜庆的意思，在汉语中多为褒义词，如，日子过得好了“红红火火”，过年给“红包”，解放全中国人民的“红色革命”，本命年要穿红色衣服辟邪等，总而言之，在中国红色集喜庆、吉祥、成功、大吉大利于一身；以后者在西方寓意残忍、血腥、恐怖，多为贬义，如have red hands杀人犯，red battle血战等。
　　二价值观不一样
　　西方国家，尤其美国以个人主义为上。该看法认为一个人的价值至高无上，强调自我身份的认知，其最突出的特征为：“我们坚信个人主义的尊严，甚至能够说是神圣。任何损害我们那种为自己思索，根据自己的标准判定是非，由自己做出决定，根据自己的意愿进行生活的权利的事情，不但是不道德的，而且是亵渎神圣的。”［3］如爱立信手机Ericsson的广告：Make yourself ；雪碧饮料广告：Obey your thirst 服从你的渴望；耐克NIKE精心打造的:Just Do It！想做就做等。以上广告中全部有自我个性的展露，有强烈的个人主义色彩，突出了自我的品牌精神，实际上是和和西方人骨子里个人主义价值观暗自契合的。而在中国则强调集体主义，愈加重视“我”“我们”的身份认知，激励大家为了集体利益而牺牲个人利益，树立舍小家为大家的奉献精神。比如孔府家酒广告：“孔府家酒，让人想家”，这则广告会让传统的中国人产生“思家和落叶归根”的情怀。
　　三地理位置上的文化差异
　　因为部分文化认识上的差异，中国人和西方人对地理位置的了解是有差异的。比如，中国人喜爱“东”“南”这些方位词，比如“紫气东来”表示吉祥；“东山再起”，“福如东海，寿比南山”，在旧年代称老板为“东家”，请客尊贵的人一定坐在东边主位等；相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词，“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人逝世；“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等，“北风”指的是严寒的冬风，还有形容生活窘迫，让人喝“西北风”等。西方人则对“west”比较喜爱，比如在著名诗人雪莱的西风颂中