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合生元：会员制精确营销|合生元益生菌

　　 　　假如你是1岁宝宝的母亲，刚为宝宝买了1000元奶粉，从进入门店到精心选购并称心而归，除了你能看见的育儿顾问热情服务，还有一套你看不见的会员系统，正依据你的购置行为定义你的消费倾向。几天后你会接到育儿顾问的电话回访，她关心你宝宝是否适应奶粉，有没有出现什么问题，她甚至能神奇地说出你不正确的喂养习惯。过了几天，她再次回访你，她已经很了解你的购置习惯，娴熟地向你推荐奶粉积分优惠，还有你未添置的纸尿裤、辅食等等。不论是购物需求还是心理需求，在你整个的育儿周期，商家能够像剥笋一样一片一片地剥开并满足你的需求。
　　合生元在做那个“剥笋人”。2021年合生元创立母亲100会员品牌，两年后建立母亲100会员平台，完善会员营销体系，经过精确挖掘会员需求，在正确的时间提供适当的服务，并经过会员互动潜移默化地影响会员的购置行为。
　　精确数据库营销不是冷冰冰的数据、模型分析，在这个最有爱的母婴行业，合生元走出了一条理性和感性相结合的精确化会员营销之路。
　　会员平台
　　时至今日，合生元职员对2021年呼叫中心突如其来的工作压力依然记忆犹新。那年奶粉品项甫一上市，合生元会员数量猛增，当初只能经过电话为会员积分，呼叫中心电话压力随之加大，即使快速招兵买马，仍然有大量的电话打不进来。直到2021年母亲100会员平台上线，开始发挥平台的威力，压力得到缓解。
　　母亲100平台业务部经理张冬说：“我们向全国1万多家门店发放母亲100积分POS机，经过POS机发展新会员，发放母亲100星座会员卡，让会员积分，兑换产品，采集会员购置行为数据，建立完善的会员数据库。”从母亲100会员平台，合生元随时能够查询哪些产品在哪些渠道，卖给了哪些会员。
　　母亲100会员平台也得到门店的大力支持。为何门店愿意为合生元做会员积分工作？张冬说，门店和合生元的目标是完全一致的，这些用户不但是合生元的消费者，同时也是门店的高端用户，合生元和门店全部期望黏住这些高端用户。
　　合生元经过母亲100会员平台不但释放了呼叫中心的压力，还发展了大量会员，把用户黏在平台上，更主要的是搜集了大量的消费者信息和购置行为数据，这是下一步做精确营销的主要基础。截至2021年9月，合生元建立了一个庞大的会员数据库，而其关键关注的活跃会员即在3个月内有购置统计达成135万。
　　精确营销
　　面对庞大的会员用户群，合生元母亲100经过会员数据分析模型，评定用户需求，并定制个性化的精确营销方案。经过几年总结，合生元形成了一套用户RFMCL评价模型，根据购置频次、购置金额、最近一次购置时间三个基础维度分类，不一样类其余用户对应地有不一样的售后策略，针对基础模型再纳入180多个指标，是合生元用户价值需求的基础维度。
　　母亲100会员中心总监陈光华认为，做精确营销的关键在于从数据中总结出信息，从数据挖掘中总结出知识，分析统计报表背后的消费行为逻辑。
　　陈光华举了一个例子，从数据中分析一次性购置2罐奶粉会员的回头率远远高于购置1罐奶粉会员的回头率。“我们从数据里面找到了对消费行为的解释，假如只购置1罐奶粉，宝宝5-7天内就已经吃完，还没有形成饮食习惯。而买2罐奶粉的话，宝宝有足够的时间适应形成习惯，这么对产品的忠诚度更高。”
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