白酒“国五液”营销方案1.ppt

国五液四川市场销售方案
周华
2012年9月26日
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精品课件
目录
第一部分：启动策略总述
第二部分：品牌定位与表现
第三部分：品牌传播规划
第四部分：消费者促销
第五部分：终端网络建设与攻坚
第六部分：目标单位公关
第七部分：直销执行系统建设
——附：项目推进表——
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第一部分：启动策略总述
总体运作模式：
先期采用盘中盘模式，后期采用专业直分销模式
即：先重点突破，再精耕细作！
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盘中盘模式
旺销终端，
配合大众媒
体，实现共
振。
拐点
边缘市场
核心市场
T
Q
拐点
主抓小盘，重推轻拉
推拉结合，市场共振
“盘中盘”原理模型
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——“盘中盘”推广操作模型
产品/品牌
经销商
终 端
消 费 者
目标单位
品牌传播
消费者促销
攻关、渗透
代理公司区域市场的企划部为核心的直分销执行系统
调、进、促、买、攻
（厂家生产部）、行政人事部，财务部、采购部等后勤服务系统
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盘中盘模式
特点：小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行市场启动；
通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；
启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量
优点：
减少市场投入风险
通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘
操作关键：
核心意见领袖的口碑建立
核心酒店的旺销拐点判断
相对高额的价差吸引分销
拐点后的分销管理与控制
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盘中盘模式的变化
终端盘中盘
公关部
企事业
企事业
企事业
企事业
消费者盘中盘
1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；
、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；
、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
自带酒水的日益普及
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盘中盘模式变化对比
终端盘中盘
消费者盘中盘
小盘定义和定位
核心酒店
优质企事业单位和少数核心酒店
核心组织部门
酒店直销部＋促销管理部
公关直销部＋品牌推广部
经销商核心要求
资金实力和酒店网络
资金实力和社会关系网络
传播重点
产品概念终端传播
社会形象建立和概念媒体公关
类型
指标
终端盘中盘
组织
消费者盘中盘
组织
酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；
促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；
公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；
推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；
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盘中盘操作的后期管理
盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。
盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。
关键市场问题依然没有得到有效解决：
高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；
仍需重新构建市场维护和管理型组织。
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专业的直分销模式
优点：
产品的快速分销
产品覆盖率提高
消费者的需求满足
价格体系的稳定
品牌的价值提高
总代理
经销商
分销商1
分销商2
超市
酒店
士多店
名酒店
消费者
分销代表
重点终端
特点：
加强了对分销商的控制；
突出了重点终端的作用；
销售队伍的适当增加
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