第三章花费者行动实际指南.ppt

第三章花费者行动实际指南.ppt第三章 消费者行为理论
第一节、效用论概述
第二节、基数效用论与消费者均衡
第三节、序数效用论与消费者均衡
第四节、消费者均衡的变动
第五节、从个人需求到市场需求
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第三章 消费者行为理论 P70
前面所学的供求理论，主要说明价格是如何变化的——价格决定于需求与供给。
但需求和供给本身又是由什么决定的呢？
需求取决于消费者行为，供给取决于生产者行为。
本章就是要考察决定需求的消费者行为。
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消费者又称居民户，是指能做出统一决策的消费单位（可以是一个人，一个家庭）
消费者行为是指在消费者收入和商品价格一定的条件下消费者为获得最大满足对各种商品所做的选择活动。
消费者行为理论就是要说明消费者如何在既定的收入和一定的商品价格下实现效用最大化。
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第一节、效用论概述
西方经济学家先后用基数效用（Cardinal Utility）论与序数效用(Ordinal Utility)论来研究消费者行为
一、效用
1、含义：效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者的欲望的能力。
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效用和欲望
2、欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望
效用是对欲望的满足，是消费者的主观感受。
消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。
如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。
效用和欲望同样是一种心理感觉。完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。
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效用本身并没有客观标准
对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。
甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。
所以，效用的大小与有无完全是一种主观感受，因人、因时、因地的不同而不同。
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二、基数效用论和序数效用论
1．基数效用论（Cardinal Utility）
19世纪末和20世纪初，西方经济学家普遍采用基数效用论的概念。
基数效用论是研究消费者行为的一种理论。他们的基本观点是：效用是可以具体衡量并加总求和的，它的大小可以用基数1，2，3……来表示效用的大小和满足程度的高低。
正如长度单位可以用米来表示一样。
基数效用论采用的是边际效用分析法
根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题
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效用可以衡量并加总求和
所谓效用可以衡量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。
例如，可以说某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，等等。
所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。
例如，某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，喝一杯啤酒所得到的满足程度是6个效用单位，这样消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是11个效用单位。
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2．序数效用论（Ordinal Utility）
序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。
其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。
序数效用论采用无差异曲线分析法
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效用无法计量和加总求和
例如，消费者消费了巧克力与啤酒，他从中得到的效用是无法计量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但可以比较从消费这两种物品中所得到的效用的大小。
如果他认为消费啤