2021数字营销白皮书.pdf

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移动互联网时代，是属于流
的时代。

伴
着五大互联网产业
（社交、商品、服务、内容、兴趣）完成头
企业的
跑
圈地，以往疯狂烧
获客的推广场景一去不返。如果说过往移动互联网红利让
公司快速增
有很多选择，例如换
、地推，或者易撰整理ASO，甚至是“猫池”假
。而
资本寒冬的到来与流
源的逐渐枯竭，让每一分推广费用
不得不被认真对待。与
此同时，越来越多市场营
人惊恐地发现，
些曾被津津乐道的如裂变、打卡等增
手段，在平台方、监管层的治理下，已逐渐失效。

曾有人断言，过往几年是
蛮式的增
市场，接下来将全
进入趋向
和的
“留
”市场。在这样的大环境下，企业普遍
算缩减、流
成本提升，如何更精
细地筛选推广渠道，有效提升 ROI，获取更多
价值用户，是如今更迫切与尖
的
现实
。

正如
斯泰尔·克罗尔在《精益数据分析》一书中所言，不要
售你能制造
的产品，而是制造你能卖出去产品，要搞清楚用户到底想要买什么。精益成
在获
取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手
段，踏实走进用户、洞察用户真正想要什么，思考自身产品如何满足用户真正
求，并更有效地触达、获取用户。精益成
不仅是对用户心理、用户行为的洞悉，
还
将之以数据的形式，反
于产品迭代优化中，并形成「数据-洞察-假设-测
试」的完整精益成
环，借助这一
环，
动业务增
。这就要求，我们不仅仅
要看到数据，更要看懂数据。

如果说，上半场属于
覆创新。
么，下半场属于深耕优化。
如果说，上半场属于增
客。
么，下半场属于精益成
。


着“留
”时代的到来，精益成
将成为所有企业新的奋进目标与方向。
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客成本与用户生命周期价值
在开始正式讲解获客相关指标体系与精益获客的相关内容前，我们先来聊聊客户获取成本
（CAC）和用户生命周期价值（LTV）这两个与我们数字营
息息相关的
要指标。作为
一个花
的工作，我们
要把
花在刀刃上，如果对获客成本
无法进行把控，
我们还
谈何做好获客推广？
用户
取成本
用户获取成本（Customer Acquisition Cost，简称 CAC），是指获得单个用户的平均费用。
用户获取成本=易撰整理所有推广与运营费用总和/新获取用户的数
。
在统计 CAC 的过程中，我们
先要明确所计算的 CAC 是通过市场推广费用而获取到的用
户所对应的 CAC。因为
着品牌的逐渐成
，会有
分用户主动注册或使用产品，而
通过市场推广吸引而来，我们不能将这一类用户纳入获取用户数
的统计。
其次，我们
要
循谨慎性原则。谨慎性原则作为企业会计核算的
要原则，可以有效
止抬
收益，压低费用，并
警、化解
的作用——即宁可
计可能的费用消耗，也不
计可能的获客收益。因此，获取新客户的所有费用
应纳入计算核算范围，包括推广过
程中的补贴优惠、渠道返点等。
最后，我们
要进行推广渠道的拆解。一方
因为不同渠道的属性不同，用户构成存在差
异，导致用户 CAC 也存在差异；另一方
，对特定渠道加大投入成本，也可能因为该渠
道目标用户的
级等因素而引起该渠道 CAC 的变化。
用户生命周期价值
用户生命周期价值（Life Time Value，简称 LTV），是指产品从用户获取到流失所得到的