品牌宣传与推广.doc

品牌宣传与推广
特许经营体系建设课程
品牌的宣传与推广
北京凯朗伯思咨询顾问公司
文志宏
2005年10月北京
文志宏
凯朗伯思咨询顾问公司业务总监,高级咨询师,
13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特许连锁经营领域实战经验。
负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理,曾担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。
负责过某(报刊)发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目
是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写3>.
自我介绍
一、品牌与特许经营的关系
二、什么是品牌?
三、品牌管理流程
四、整合营销传播
五、品牌塑造与推广策略
品牌与特许经营关系
品牌影响
有助于加快地域扩张的速度
更快地被新开拓市场消费者所认同和接受
提高地域扩张体系(特许经营)体系价值
特许经营
是品牌推广的重要方式
有助于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度
使品牌价值获得经济回报
品牌与特许经营的内在联系
统一化
简单化
专业化
标准化
系统化
特许经营
基本原则
企业核心价值观
以客为尊的经营理念
产品功能与服务品质
品牌识别
品牌定位
传播
品牌管理的一致性
一、品牌与特许经营的关系
二、什么是品牌?
三、品牌管理流程
四、整合营销传播
五、品牌塑造与推广策略
什么是品牌?
什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格;
“渠道;
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场;

“真理瞬间”
“促销;
“广告;
营销
价值
定位
品牌的内涵
形象
商誉
产品/服务
顾客
视觉
渠道
品牌
品牌虽然是存在与意识中的信息,但它有一系列外化的和实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
举例:麦当劳的品牌载体
标识
营销
活动
店面
产品
顾客在品牌战略中居于核心地位
吸引
增加销量
产品
顾客
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“顾客第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
顾客
新的品牌观
整合营销
品牌美誉度、忠诚度量化评估
问卷调查显示,64位客户中,有33位客户是因为同学朋友推荐而知道XXX的,占受访人数的50%以上。
2004年1-11月XXX前台来访客户统计数据中,因口碑来访客户为1251人,占总数的41%。
问卷调查中,问及“选择XXX的原因”,有30人选择是因为XXX的知名度,24人选择是因为同学朋友推荐,16人选择是因为XXX的专业服务,11人选择是因为咨询顾问值得信赖。而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素,品牌是被访客户进行服务机构的关键。
XXX的品牌知名度
选择XXX的原因
同学朋友推荐
咨询顾问值得信赖
XXX的专业服务水平
收费比较合理
其他原因
示例
一、什么是品牌?
二、品牌与特许经营的关系
三、品牌管理流程
四、整合营销传播
五、品牌塑造与推广策略
品牌管理系统图
市场
消费者
产品现状
SWOT分析
核心价值
(品牌角色)
消费者
品牌个性
创意公式
传播概念
品牌文化
形象规划
广告运动
公关运动
促销运动
媒体策略
与目标消费群共享品牌乐趣
竞争对手
广告效果评估
产品
关系三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处
我为何喜欢该产品
消费者需求/信念
我为何高度评价该产品
品牌个性
我为何信任该产品
练习:
用SWOT分析工具,给您现在所在企业进行品牌定位
S
W
O
T
强势
弱势
机会
威胁
一、什么是品牌?
二、品牌与特许经营的关系
三、品牌管理流程
四、整合营销传播
五、品牌塑造与推广策略
你如何选择品牌?
设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢?
包装;品牌名字;陈列架上的位子;
报纸上曾经看到它的广告;电视上的广告;
朋友告诉你;超市是否有这个牌子;
有没有优惠券的回扣;是否带有赠品;
价格合适吗?售后服务好吗?
上面的一个理由或多个理由综合在一起
说服你购买某一品牌所有的信息
必须口径一致相加相乘才能收效!