品牌战略规划与管理.doc

品牌战略规划与管理
品牌战略规划与管理
主讲人:翁向东
个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要,唯一比第一更重要
迈克尔波特:
企业一切的努力都是为了与众不同。
重要的不是做得更好和争取第一,而是创造差异与唯一。
消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利
品牌的原始含义:烙印与区分
品牌的本质1
品牌是一场认知的战争
认知比事实更重要——历史没有真实, 消费者不清楚真相
品牌的本质2

品牌本质3
世界上最伟大的商业资产是品牌,品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制,唯有消费者的心智一旦抢先占位,就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想,品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

实战研讨:
宝马可以推广最安全的品牌定位吗?
品牌战略规划与管理

11>.品牌概论



第一章、品牌概论
(正确认识品牌、品牌价值与品牌资产)
成为任何一个专业领域的专家,必须把这个学科的最基础的专业词汇理解准确。否则,原点错了,后面的一切理解与推导都错了。
本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。
为什么多的是昙花一现的名牌?
为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?
为什么总是广告一停销量就马上下滑?
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?
……
中国究竟有多少个强势品牌?
造成中国缺少真正的强势品牌的原因:中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。
甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。
上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
同样是西装品牌,你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗?
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝,除此之外,就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌?
野力干红广告:一流的明星/一流的制作/巨额的投放
从常规营销角度讲是一流的,三年内广告费超过了一个亿,但市场上现在已经基本上看不见野力干红的产品了。
强势品牌的特征
1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔(核心价值)
2、品牌联想深深触动消费者内心世界
3、丰富的品牌联想与积极的心理体验(美誉度高、非常丰富的内涵)
4、强大的抗风险能力
5、一定的溢价能力
6、很高的威望、尊崇感、整体价值感
强势品牌的特征
=
=
中国品牌的症结
大大的知名度
可怜的品牌联想
没有核心价值与个性
没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的。
绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开,都没有为品牌做加法只起到了暂时促进销售的作用,并没有促进品牌资产的累进与增埴。
AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客,对消费品而言是目标消费群)提及一个产品或企业时,大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。
品牌准确定义
核心价值-品牌的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
拼牌能为企业带来更多的可持续赢利,是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉,对品牌的赢利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。
即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
1、品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不是直接做营销传播工作,但品牌战略要通过营销传播来实现