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第一部分: 市场分析一、营销环境分析(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素 1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势; (1)总体的经济形势 2012 年,包头全市经济运行保持平稳较快增长,全年地区生产总值突破 340 0 亿元,达到 亿元,按可比价格计算,比上年增长 % 。统计局分析预测, 2013 年全市经济有望继续保持稳步增长势头。 2012 年,全市地方财政总收入完成 亿元,同比增加 亿元,增长 % 。 2012 年,我市社会消费品零售总额实现 亿元,同比增长 % ,主要特点是:社会消费品市场保持较快发展态势。 2012 年社会消费品零售总额增速在第一季度呈现快速增长后,第二、三季度出现下滑,到第四季度实现上升, 但与第一季度仍相差 个百分点。包头市实现社会消费品零售总额 亿元,同比增长 % 。 2012 年城镇市场实现零售额 亿元,同比增长 % , 个百分点;占全市消费品零售总额的 % , 农村市场消费活跃。 2012 年农村市场实现零售总额 亿元,同比增长 % ,较去年提高 个百分点,高于城镇市场增速 个百分点,呈现快速增长的态势,总量仍偏小,占全市零售总额的 % ,与上年持平。据国家统计局包头调查队数据显示,2012 年1-9 月份,% ,累计上涨了 个百分点,其中非食品类价格上涨 % ,食品类价格上涨 % 。受翘尾因素影响,CPI 上涨 个百分点,受新涨价因素影响上涨 个百分点,高出全 个百分点,高出全 个百分点。近几年来,包头市饮用水市场趋于平稳,市场上的各类饮用水品种繁多,业内竞争激烈程度有增无减。在品牌方面,已经逐步形成了梯次分布格局,各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透,概念性的品牌差异化战略竞争频繁。由上述数据得出,包头市的饮用水市场潜力大,包头的物价居于较高的水平,使消费者形成了比较强的价格承受能力,也使得高档产品拥有较多的市场机会。(2)总体的消费态势从市统计局获悉,去年,我是城镇居民人均可支配收入、农牧民人均纯收入两项数据出炉,经比较分析,这两项指标居自治区十二盟市之首。去年,我市城镇居民人均可支配收入 33485 元,首次突破 3万元,比上年增加3857 元,同比增长 % ,居自治区各盟市之首,高出自治区平均水平 1033 5 元,分别高出排名第二位和第三位的鄂尔多斯市、呼和浩特市 345 元、 839 元。农牧民人均纯收入 11421 元,同比增长 % ,居自治区十二盟市之首,高出全区平均水平 3810 元,高出鄂尔多斯市 5元,高出呼和浩特市 60元。从这两项统计数据可以看出,去年,我是农牧民人均纯收入增速高出城镇居民人均可收入增速 个百分点, 2011 年这个数字是 ,呈现出农牧民收入增幅扩大的趋势,说明我市城乡之间的收入比已经开始下降,城乡居民收入差距正在逐渐缩小。由此也可以看出,我市居民的收入水平与消费水平提高,消费能力增加。 2. 市场的政治、法律背景; 中国的市场经济中,国家鼓励正当竞争,鼓励企业的正当发展。 2007 年7 月1 日中国饮用水新标准正式实施, 2008 年包装饮用水行业推出自律公约,我国严禁随意调整饮用水水源保护区。这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为,为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。随着我国法制建设的进一步发展,饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范,行业的秩序将得到进一步的维护,进而将更有利于行业内整体企业的发展。 2012 年7月1 日起,新的《生活饮用水卫生标准》开始在全国强制实施, 饮用水监测指标从 35 项提高到 106 项,加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求;统一了城镇和农村饮用水卫生标准;特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定,基本实现了饮用水标准与国际接轨。 3. 饮用水产品现存的主要问题(1)花色品种单一(2)口味单调(3)水的特色模糊(二)市场营销环境中的微观制约因素 1. 企业与供应商的关系: 斯伯润饮品有限公司以资金充足,实力雄厚得到供应商的信任,原料供应方面不存在问题。 2 .企业与经销商的关系斯伯润饮品成立于 2009 年4月25日,其产品知名度一般,大多经销商获利不多,销售产品的积极性不强,企业与经销商的关系有待加强。(三)市场概况 1. 市场规模 21 世纪以来,中国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的