微博段子手营销对消费行为的影响的研究.pdf

厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版),允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于: ( ), 于年月日解密,解密后适用上述授权。(√),适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权。) 声明人(签名).毒廖詈≯护/牛年f月/乞日摘要摘要本文以段子手微博为研究对象,探究微博营销对消费行为的影响,通过网络问卷调查收集问卷,。结合文献分析、小规模深度访谈,以及问卷调查的因子分析结果,研究发现, 微博段子手营销效果的影响因子有六个,分别是:信息趣味性、品牌或产品、促销、段子手、活跃度和互动。研究结果表明,微博营销效果的影响因子中的信息趣味性、品牌或产品、互动通过搜索意愿对消费者的购买意愿产生影响,即搜索意愿是这些因子与购买意愿的中介变量。微博营销中的促销因子则可以不通过搜索意愿直接影响消费者的购买意愿。具体来看,品牌或产品、互动与搜索意愿、购买意愿都呈现正相关, 即消费者对微博广告信息中的品牌或产品的态度越好,越关注、信任微博中的促销活动,则消费者的搜索意愿就越强烈,进而对产品的购买意愿也就越强烈。信息趣味性和搜索意愿、购买意愿都呈现负相关作用,即段子手微博的信息趣味性越强,消费者搜索产品信息的可能性反而越低,购买产品的意愿也越弱。关键词:微博营销;搜索意愿;购买意愿微博段子手营销对消费行为的影响研究 Abstract Tms p印er explores the impaCt ofrnjcro-blogging marketing on consumer behaVior,treating t11eDuaI亿i w订ters as analysis soRware was applied todeal谢m mene铆ork sun,ey data. By literaturereVie、Ⅳing,small-scale in-deptll interviews,aIld factor analysis of questio皿aire data,t11is research foluld sixfactors inmicro-bloggingm酞eting: infomation interesting,brand or product,promotion,DuaI]卤、Vriter,actiVit),and interaction. The study found mat,infomation interesting,brand orproduct,aIld interaction innuence consumers’purchaSe intention tllrough searclling means tllat searclling intention is amediating V撕able ofthose f-actorsaIldpurchaSe intention. Promotion inmicro-blogging marketing caIl directly afrectconsumers’purchaSe intention without tllrough ,bmd or product,and interaction haVe a positiVe co盯elation on bom searclling intention and purchaSe , Info肌ation interesting haS anegatiVe correlation on bom searclling intention aJldpurchause intention,mat means t11emore interestiIlg tlle iIlf-omation is,the lower of searching intention,and th