第3章消费者的感知.ppt

第3章 消费者的感知
消费者的感觉
消费者的知觉
第3章消费者的感知
学习目标
知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；
技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题
能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略
第3章消费者的感知
引例：视觉营销
心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。
第3章消费者的感知
消费心理现象
消费心理活动过程
个性消费心理特征
认识过程
感情过程
意志过程
兴趣
气质
性格
能力
第一节 消费者心理现象
第3章消费者的感知
消费者心理活动过程----引例
顾客在购买一部 MP3 时，首先通过视觉觉察到 MP3 的形状、造型，再通过听觉分辨其音质的好坏，在初步形成印象后，顾客才会进行综合的分析，进而决定是否购买。
顾客在购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的牌子，或听说过的牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉材料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机。
顾客在购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩，感受到清新的空气、宜人的温度，听到轻松的音乐等都会使心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响其购买心理，而最终决定其购买决策。
顾客想买一台空调，他为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。
第3章消费者的感知
消费心理过程
是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。
一、认识阶段
认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品的属性及各方面的联系的综合反映过程。
感觉
知觉
学忆
思维与想象
认识形成阶段
认识发展阶段
消费心理过程
第3章消费者的感知
二、情绪阶段
情感过程是消费者在购买中对商品或服务是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。

是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。

狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。

表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。
消费心理过程
第3章消费者的感知

感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪）

初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段

商品、个人情感、购物现场的作用等。
消费心理过程
第3章消费者的感知
三、意志阶段
是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。
意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。
特征：明确的目的性；坚定性。
意志过程：做出决策阶段——实行阶段。
消费心理过程
第3章消费者的感知
消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程和意志过程三者的统一。
认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。
第3章消费者的感知