2021年竞品竞品封杀术.docx

竞品竞品封杀术

　　今天看似相安无事，明天不定就是腥风血雨；后天，假如不是我为你送葬，或许会是自己的葬礼。怎样自保求生？封杀自然就成为出奇制胜的高手过招！　　为何企业处于行业领导地位，或是处于市场相对均衡的状态，甚至于面对强势企业向自己不停侵袭的时候，或争或保，最好的预期肯定是“老子天下第一”，“把对手干掉”！
　　怎么干掉对手？是苦练内功厚积薄发还是赤膊上阵血腥拼杀？其实不然，厚积薄发往往错失良机，市场血拼说不定杀敌一千自损八百。有没有更加好的招式？
　　有！这就是封杀术，抢占先机，杀死对手于襁褓之中！
　　封杀是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，一出手直取对手要害，有时甚至要有壮士断腕的决心和意志，但最终却是以自己的小代价换来自己的最大收获，同时给对手重创。
　　封杀的动作可大可小，可明可暗，只要自己和对手存在着任何的差异，只要对自己有利，只要自己有能力来控制住这一关键点，只要在法律许可的范围内，全部是能够拿来作为封杀的武器。
　　从渠道上封杀竞品
　　任何销售要处理的首要问题就是渠道，渠道的通畅性也所以成为营销效果的温度计，任何销售促进工具只有作用于渠道才能产生实际的销售结果。就快速消费品的渠道结构来说，能够用这张简单的渠道过程图来演绎出销售的全部内容：
　　假如我们认同这么一个看法：从厂家到终端的全部步骤对于消费者而言全部是渠道，那么渠道就是全部产品实现价值转化最为主要的步骤。控制住渠道，让渠道为我所用，同时又阻碍竞争对手使用该渠道，这就直接地限制了竞争产品不能实现价值转化。
　　经过渠道来封杀对手，首先是要稳定住自己的经销商网络，比如经过组织经销商会议、加强培训等来稳定军心，年底的订货会，销售旺季来临前的“优惠”政策等，使经销商、零售商全部有充分的库存，尽可能占有经销商的资金等资源，竞品上市就会碰到很大的渠道阻力。
　　这里要明白一点，假如想从渠道上封杀竞品，自己对渠道的管控能力就很主要，这是决定封杀行动成功是否的关键原因。不过管控需要讲究手段，因为自建渠道代价昂贵，因此成功者极少。既然渠道不完全属于自己，就不要奢望渠道的思想能和自己完全统一，利益才是她们所关心的。要利用她们，主要的就是提供超越于竞争者之上的渠道利益。
　　“洽洽”瓜子的渠道激励就是一个经典案例。
　　“洽洽”对渠道的精耕细作，确定的首要关键不是终端突破，而是放在了经销商上。因为只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。因此“洽洽”做到了对经销商的促销上别出心裁，极尽创新之所能。
　　为了使经销商主动配合企业的推广，“洽洽”给经销商预留了足够的利润空间，并定下标准：一定要让经销商盈利！“洽洽”特意做了一个新的纸箱包，在箱子的封口处印着“慰劳金”多个字，每箱里面全部有２元现金，表示“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等意思；而且向经销商确保“每箱全部设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的赢利要求。这些方法满足了经销商“快速盈利”的心理，经销商愿意配合企业，纷纷吃进“洽洽”的产品，将“洽洽”瓜子铺满了多种多样的小铺，让消费者能以最快的速度靠近它。显然，竞争对手的产品就这么被无形之间封杀于渠道之外了。
　　从终端零售商处封杀竞品
　　除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的销售全部来自于终端，尤其是当代流通终端――大型商超K/A店、连锁超市、便利连锁店等，对低值快速消费品来说，传统士多店夫妻老婆店/食杂店也是快速展示产品的窗口。在各个终端快速达成并保持高铺货率是掌控终端的关键。控制住这个关键点，也就能有效封杀竞争对手。
　　强势首先反应在产品销售的速度上，其次则是产品推广活动的连续性、特色化。制造强势终端的方法通常有以下5类：
　　①货物陈列，货架及地堆、端架陈列；
　　②特价或捆绑销售；
　　③理货员及导购员；
　　④海报或印花券；
　　⑤节庆日店外专题展售活动。
　　舒蕾洗发水的成功就是将导购员的终端拦截促销，演变为系统深入的“终端拦截”理论而在我国推而广之。
　　企业在陈列费、售点广告公布费和促销支援上拉拢零售商，甚至签署排她性的协议往往是很好封杀对手的手段。当然，也可类似经过渠道封杀一样推出短期的进货促销活动，抢占终端小店的资金，使竞争对手铺市难度加大，百事可乐买断上海1200家良友便利店就是一个经典的案例。
　　武汉行饮阁啤酒是地方上较有影响力的品牌，在我国啤酒老大青岛啤酒对武汉市场的步步紧逼下，行饮阁经过当地多种关系资源，买断了300家高端酒楼、85家酒吧和夜总会，和近3000家一般餐厅和宵夜排档的啤酒供货权，狠狠地狙击了青岛啤酒的进入。事后经过统计，行饮阁以80%的市场份额稳坐武汉啤酒市场的龙