2019知乎产品运营分析！(1).pdf

2019 知乎产品运营分析！
“问答社区＋知识付费”知乎如何利用问答社区的巨大流量服务知识付费业务？
作为知识付费的初入者，知乎该如何提供用户转化及留存？与得到、千聊、喜马
拉雅等平台，知乎的知识付费有何不同，该如何走出独具知乎特色的知识付费路
线？本文将结合知乎的现状及特点做全面解析。
本文将从以下几个方面进行分析：
1. 产品功能结构
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 定位分析
5. 功能分析
6. 总结
一、知乎产品功能结构
产品架构
产品使用流程
（1）闲来无事，随便逛逛问答社区打发时间：
（2）有一问题需要解决/了解某未涉领域，想要看看过来人的建议和经历：
（3）为提升自己在某方面的知识储备，想系统性学习某类课程：
二、市场分析
随着互联网的发展，信息的生产和传播加速，信息量几何级增长。随着媒体的多
元化发展，信息逐渐走向碎片化，信息质量高速下跌。
由于信息数量的超载化和质量的低质化，人们需要耗费大量的时间和精力来挑选
有价值的信息。
因此，用户渴求快速地获取高质量的信息（信息数量变化图）。于此同时，随着
国内人均收入的上升，消费升级的刺激，消费理念的改进，国人开始愿意为服务
和信息买单（国家统计局——人均消费支出的增长情况）。
数据来源：国家统计局
在这样的大环境下，问答社区和知识付费应运而生。
市场规模
目前的市场规模
根据艾瑞咨询的《中国在线知识付费市场研究报告》显示：
2017 年，问答社区和知识付费类平台的月独立设备数、月度总有效使用时间已
分别达到 亿台和 亿小时。与 2017 年初相比，涨幅分别达到 %和
%。2017 年产业规模约为 亿，同比增长近 3 倍，预计到 2020 年，产业
规模将达到 235 亿。
目前，问答社区和知识付费的主要用户是处于一二线城市，有一定学历背景和收
入水平的年轻人群。
数据来源：新榜
未来的市场规模
为了开拓更大的市场，问答社区和知识付费正逐渐下沉，融入大量生活化的话题
和课程。
随着在三四五线城市的不断渗透，所有使用移动互联网的网民都将是问答社区和
知识付费的潜在用户，即约 8 亿用户的市场空间。
数据来源：《知识服务行业数据白皮书》
数据来源：艾瑞咨询
知乎的市场表现
市场规模
经过 2013 年至 2018 年的爆发性发展，现知乎注册用户超过 2 亿，累计产生提问
数 2300 万，累计回答数超过 1 亿。其活跃用户数近 2000 万，仅次于喜马拉雅。
数据来源：易观千帆
由上图可见，喜马拉雅和知乎的活跃用户远高于得到、在行一点和千聊。
笔者认为主要原因是：
得到、在行一点和千聊的定位是知识付费，喜马拉雅和知乎的定位是知识付费+
免费内容。前者的免费内容是音频，后者的免费内容是问答社区。相比于付费内
容，免费内容的成本更低，更能吸引用户在业余/碎片化时间中进入。
同是知识付费+免费内容，喜马拉雅的活跃用户数远大于知乎，笔者认为主要原
因有：
1. 听比看更方便。免费内容主要用于碎片时间的消遣，即主要集中于通勤、等
人等时间。在早晚高峰的地铁上，听音频比看文字更方便。
2. 知乎回答较生活化，喜马拉雅的听书和课程更知识化，更满足用户想要提升
的诉求。
用户粘性
从人均每次启动的使用时长可以看出：知乎的用户粘性较高，人均每次启动的使
用时长仅次于千聊，并且有逐渐延长的趋势。
活跃用户数最高的喜马拉雅人均每次使用时长最低，活跃用户数最低的千聊人均
每次使用时长最高， 笔者认为主要原因有：
1. 免费内容难以获得用户长时间的专注，主要用于碎片化时间的消遣或过度。
2. 付费内容意味着更多的成本，更优质的内容。用户会以内容为主，乐于在一
个空段时间内投入专注。
同样都提供免费内容，知乎的用户粘性大于喜马拉雅，笔者认为主要原因有：
1. 相较于听，阅读更具主动性，更能被内容所吸引。
2. 问答社区有更好的交互感。可与作者和其他用户讨论，也可自己参与回答。
小结
综合来说，知乎的市场表现不错。有较大的市场规模和较强的用户