玫琳凯的营销策划方案市场营销毕业论文.doc

玫琳凯的营销策划方案学校: 专业: 策划人: 学号: 指导教师: 日期: 2007 年 11月 11日目录一、在中国的发展背景…………………………………………………………...( 1) 二、环境分析……………………………………………………………………...() (一)宏观环境分析…………………………………………………….............( ) 1、优势环境分析……………………………………………………() 2、劣势环境分析……………………………………………............( 4) (二)微观环境分析……………………………………………………………..(5) 1、优势环境分析……………………………………………………..(5) 2、劣势环境分析……………………………………………………..(9) 三、策划方案……………………………………………………………………...(11) 1、目标市场…………………………………………………………(11 ) 2、市场细分…………………………………………………………(11 ) 、价格策略…………………………………………………………(1) 4、促销策略………………………………………………………….(1 ) 5、品牌策略………………………………………………………….(14 ) 6、广告策略………………………………………………………….(15) 玫琳凯的营销策划方案一、在中国的发展背景 1995 年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂,总投资额达两千万美元。 1996 年月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。 1998 年玫琳凯公司还通过了 ISO9002 质量管理和质量保证体系认证。 2004 年通过 ISO14001 环境管理体系认证截至 2005 年底,与全国妇联共同建立了“玫琳凯妇女创业基金”,累计捐款超过 400 万元,帮助数千名女性走上了自立自强之路。 2006 年月新增 2 亿元人民币建设的新工厂也已经投入并使用, 并通过 ISO9002 质量管理和质量保证体系认证, ISO14001 环境管理体系认证;生产能力和产品质量得到充分保证,针对亚洲人的肌肤特点研制的盈白护肤系列上市, 同年 9 月,玫琳凯化妆品公司荣列“ 2006 年中国轻工业布局 500 强企业”。现在,玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市,累计向国家缴纳各种税款数亿元人民币。玫琳凯化妆品有限公司于 2006 年 12月1 日获得直销牌照,同年 12月 21日, 国家质量监督局“ 2006 年国家免检产品颁证大会”在北京人民大会堂隆重举行, 会上, 玫琳凯中国区总裁麦予甫先生代表玫琳凯化妆品有限公司荣幸地接过了免检荣誉牌。二、环境分析(一) 宏观环境分析 1 、优势环境分析玫琳凯是著名的化妆品品牌, 她以上乘的产品质量, 齐全的产品种类和个性化的服务闻名。同时,”你要别人怎么对你, 你也要怎么对待别人”这样的黄金法则“信仰第一, 家庭第二, 事业第三”的生活优先次序以及”丰富女性人生”的使命奠定了玫琳凯走向辉煌的基石。新产品的研发以及服务的专业化, 个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护肤知识能够为消费者提供更贴心的服务, 从而建立庞大的消费者关系网。 2 、劣势环境分析虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品, 但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外,玫琳,凯的直销员模式尚不完善,直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品, 而对于家庭家居用品等没有设计, 所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。玫琳凯作为一种直销产品, 既具有本身的优势和长处, 但同时也面临着制约和压力。第一、直销是一种典型的人员销售, 销售人员的一切销售行为都是围绕着个人收益而进行。第二、直销模式下的销售人员和企业之间是一种平等, 合作的关系,而非雇佣,隶属关系,因此,政策的推行依靠的是销售人员的自觉行为,而非企业的管理强制行为。第三、直销是一种典型的口碑销售和分享销售, 销售人员推销的产品主要是凭靠对产品的亲身体验,感觉进行。综上分析, 玫琳凯应该主要从内在因素上: 扬长避短, 发挥优势, 弥补劣势,从外在因素上: 抓住机遇,提升自身的品质,提高与同类产品相比的竞争力。(二) 微观环境分析 1 、优势环境分析就公司产品而言, 玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成, 确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标, 玫琳凯公司在中国共拥有 9 个产