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案例:ABC公司
案例介绍
摘要:本案例讲述了ABC公司管理层和营销部门在达成共识的基础上,根据营销计划和方案,设置和调整了营销组织的结构。
ABC公司(化名)是在N市的一家A国外商投资企业。1994年,公司决定向中国市场推出小吃和爆米花两个系列的休闲食品。小吃系列选择了4个品种,爆米花6种颜色、24个口味。根据公司的意图,产品应于1995年4月正式进入市场,并作为公司其他食品的开路先锋,两年内的目标:⑴在食品市场创立一个知名品牌,原则上两大系列产品的利润可以完全投入品牌建设;⑵建立公司的分销体系;⑶完成月平均销售两大系列120万袋的任务,或销售额240万元。ABC公司将此次任务称之为“先锋工程”。
ABC公司认为,中国的休闲市场近年来一直在迅猛发展,休闲服装畅销、各种休闲娱乐风行即为例证。中国传统文化特征之一是重视饮食文化,“民以食为天”且食不厌精、食不厌多(多品种、多口味),中国的休闲市场必然深深打上这一文化烙印。“旺旺”、“多味花生”等一批厂商的成功,从一个侧面说明该市场的吸引力。目前休闲食品中的名牌多集中于儿童市场,只有少数厂商如“雅士利”注意到成人市场但未有较大动作。大多数休闲食品侧重于雅俗共赏,品味较高的休闲食品仍不多见,它们大都寄希望于老少皆宜,广告等促销力量则以儿童市场为重点。休闲食品市场虽然品牌林立,但是口味接近、有趋同化倾向,不能适应多样化的需求。
同时ABC公司还认为,中国的食品行业、尤其是休闲类小食品行业,是一种介于完全竞争与垄断竞争之间的市场结构,彼此产品有差别但不明显,竞争者甚多。消费者素有“先入为主”的心理定势,市场已有“旺旺”等品牌脱颖而出并成气候,“后来居上”难度很大。目前休闲食品市场虽有“空隙”,但是风险甚大。存在空隙的原因,可能是为众多厂商所忽视的“盲点”,也可能是缺乏值得关注的市场潜力。
根据公司市场营销部门的报告,小吃在N市、广州和北京市场试销,消费者无不良反映,产品自身的天然风味预计可为建立高美誉度奠定基础。目前销路不畅,原因之一是价格。降价可以刺激需求,公司具备降低价格的潜力。小吃及爆米花系列品种甚多,一起推出可有较高的货架占有率,形成气势。生产和技术等部门也反映,公司设备先进、管理严密,原材料直接由国外进口,可保证生产过程质量的持续稳定;在中国食品行业的独家生产权,也使公司能部分拥有垄断优势。
ABC公司担心的是,两大系列产品虽为进口原料,但与中国现有的某些产品比较,口感上并无突出的特点。公司及产品缺乏知名度,尚未建立相对稳定的分销体系。在N市有若干经销点,在北京、广州有若干代理商,与公司第一期生产能力所要求的分销速度相差甚远。公司在食品市场缺乏市场营销经验。休闲食品的购买随意性强,消费可能有明显的季节性。若不能在短期内大幅度提高知名度,就不能达到预定销售量(额)。
公司管理层和市场营销部门经过分析、思考和讨论,形成以下共识:
,进行密集式渗透,快速取得阶段性成果再向周围扩展。可以实行“打一进二看三”,即集中力量打进第一批市场,同时对第二批市场蔓延,对第三批市场进行观察;占领第一批市场以后,集中力量攻入原来的第二批市场,同时对第三批市场进行蔓延。根据公司实力,“打一”以1—2个城市为宜。
,并使这种时尚与公司