七度空间营销策划.doc

七度空间营销策划
营
销
策
划
方
案
目录
内容提要
市场环境分析
SWOT分析：
消费者分析：
产业环境分析：
运营环境分析：
恒安集团的市场销售现状
营销策略提案
产品分析
企业营销战略
公关营销策略
营销活动
广告表现策略
非媒介
媒介
媒介投放提案
广告费用预算
附录
塑造和展示自我。
本案针对重点：本案结合迷你巾的特性，针对大部分人并没有购买迷你巾习惯这一问题，决定将宣传重点放在已对七度空间这一品牌形成一定忠诚度的年轻女性，通过品牌兼新品宣传促使其购买，由此提出“从小到大的呵护”这一主题。
产业环境分析：
我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。
1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%%。2005年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，%。
截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。
近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。
随着及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由1990年的5%%，但是仍低于国外90%以上的渗透率，由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，主要是出口业务逐步扩大稳增加，增长速度保持在4%以上。
运营环境分析：
在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地分天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。
从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。
　 广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。
　　由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。
　　强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。
上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。
恒安集团的市场销售现状
产品质量: 以保证消费者的多方面要求为前提，使用高密度原材料，使用放心。卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是首创七层物理防护结构（传统卫生巾只有3
——5层），其将各种功能素材进行有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。
价格定位:6—13元不等
渠道策略: