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浅析“可口可乐和百事可乐”成功的广告策略——可口可乐和百事可乐舍我其谁 XX 学院 XX 班 XX 如今, 可口可乐和百事可乐在全球饮料界已经是家喻户晓的了, 成为了碳酸饮料市场的领导者。“两可乐”在不断的在市场需求里竞争着, 为了在全球每个地方上开拓自己的市场, 都采取了相应的市场开拓策略,同时也取得了相当的成功,让其他的饮料产业都望所莫及。世界上第一瓶可口可乐于 1886 年诞生于美国,距今已有 113 年的历史。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在 1898 年,比可口可乐的问世晚了 12 年,去年是它 10 0 岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。首先, 我们先来谈一下可口可乐的成功之处, 对于可口可乐, 实在是一言难尽, 它太富有传奇色彩了。 2001 年《商业周刊》公布的全球 100 个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达 72 5 亿美元高居榜首。二十世纪调查显示, 全球最流行的三个词分别是上帝(god) ,她(her) 和可口可乐(coca cola) 。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。而且进入中国市场的广告吸引了广大消费者的注意, 也打开了其在中国市场上的名气和销售道路。从此一发不可收拾的广告炮轰消费者的眼球, 可口可乐的销售额每年都有所突破。撇开可口可乐荣耀不论, 可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言: “可口可乐 % 是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传, 那还有谁会喝它呢? ”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过 6 亿美元。中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初, 可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的, 凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者, 所用广告也是美国亚特兰大版本。临近 20 世纪末时, 可口可乐意识到, 要当中国饮料市场的领导者, 品牌融合中国文化才是长久之路。于是在 199 7 年, 可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化, 其在中国推出的电视广告, 第一次选择在中国拍摄, 第一次请中国广告公司设计, 第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告本土化策略, 首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹, 尤其是春节这个合家团聚的日子, 而可口可乐广告引人注目的手笔就是 1997 — 2002 一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐, “分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次, 可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略, 目标客户显得比较广泛。近来, 可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上, 广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。 1999 年, 先是起用张惠妹, 这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射, 赢得了一大批青少年的喜爱, 然后由新生代偶像