一个广告人的心里话.doc

一个广告人的心里话至高无上的客户一位专业广告人写文章说:“客户是我们的上帝, 他们说什么我们就必须比照着去做。人家掏银子, 当然想干啥就干啥了。”客户至高无上的观念在广告人中甚为流行, 而且说起来理直气壮, 谁反对他, 就像反对真理,一身捍卫真理似的凛凛气概。有客户说:“我出钱, 你们( 指广告人) 当然要听我们的。如果我花钱请一个不听话的广告人, 我怎么受得了? 我说怎么改就得怎么改! 我说怎么设计策划就得怎么设计策划。”像这样的“大爷”客户,我也遇到不少。遇到这样的主儿, 不少广告人就让创意人员牺牲。曾经听过一位创意总监不无黑色幽默地说: “总监,总监,总被‘强奸’”。这真是“不是我不明白,这世界真叫怪!”其实,当一个客户委托一个公司或某人向他提供策划服务时,双方就成为平等的“战友”了。一个是“司令员”, 另一个就是“参谋长”, 司令员要认真倾听参谋长的意见, 才能做出决策, 而参谋长要全方位参谋, 才能让司令做出正确的决策, 双方是平等沟通, 而不是“强权政策划人、广告人所提供的服务不像其他服务行业。其他行业的顾客多为直接消费者, 顾客的确是“上帝”, 当然要千方百计满足顾客的要求。策划人、广告人所提供的服务自然也要让他的顾客——客户满意,但应是消费者第一,而不是客户第一。从这一点来看,搞“强权”, 一点意思都没有, 这不仅剥夺了策划人的创造性, 而且有可能对消费者造成更大的伤害,那就愈发显得得不偿失。采纳公司往往拒绝“强权”客户。比如有一个客户坚决要求我们将他们产品描述成“万能神药”,我们不干,他就离我们而去了。但没多久,在另一家广告公司为其策划的广告中,就出现了“万能神药”的字眼,明晃晃地登在一家大报上,看到此,心头不禁悲哀。客户终于胜利了,那家广告公司也勇敢地将自己的名字写在广告一侧, 背地里说不定还在跟别人说: “你看,我们把采纳公司给打败了!”纵观当今中国企业与广告界, 客户和广告策划人确实都是在“初段”位置上,而这一阶段,注定要有人牺牲,有人要付出沉重代价。如果客户走运,碰上一个负责任、真正懂得市场的专家或专业公司, 可能弯路就走得少些, 但从一般规律看, 这弯路大多数客户还是要走的, 因为专业公司太少。所以,“没什么大不了的”, 孩子一定会长大。从这个角度来看, 某些至高无上的客户。有时很虚弱, 几乎没有能力应付市场经济, 比他还虚弱的广告公司、策划公司却用血汗在溺爱着它,宠着它,供奉着这一神明。阿弥陀佛! 不过算采纳公司有幸, 较少碰到“至高无上”的客户, 我们的客户非常尊重我们, 和我们平等以待, 共同解决难题——当我讲给一些广告人听时,他们觉得这简直像神话传奇! 你说怪不怪,这种正确的合作态度与形式却让许多策划公司、广告公司的人看起来难以理解, 真不可思议,这不得不再谈一谈——尴尬的策划人、广告人我曾去内地参观过一个在当地比较知名的广告公司, 这家广告公司的老总是位初中生, 原是军人, 复员后分到一家国营大型广告公司, 搞了几年, 因为人缘好, 于是和客户搞熟了。国有公司, 回扣额高点, “阿爷”的生意,给谁做都一样。于是他辞职办了一家广告公司,带走了一大批国有广告公司的生意。经过七、八年的发展, 已拥有近千平方米的写字楼( 自己掏钱购置的) 、几部车( 这位老总将这些全写进了企业介绍中) ,规模确实令人羡慕。然而令我无比震惊的是公司仅有两台电脑,一台用来打字的,很差的 486 ,一台是稍好一些的,用以简单的图片处理、排版处理。公司以跑广告业务的业务员为主,没有什么设计师, 也没有什么广告文案和调研人员、策划人员、客户服务人员。当我问起这位老总这方面的问题时, 他反向我说:“你觉得有必要吗?现在广告生意越来越难做了, 养那么多人干嘛!”如果此话暗示他想走强强合作之路, 那可能是一步新棋, 问题是他们准备转产搞酒楼,我听后目瞪口呆。据统计, 在目前中国的广告界, 靠媒体吃饭的广告公司为数不少, 做媒体“掮客”。他们既不懂广告, 也不懂市场, 他们就懂得拉关系, 给回扣——如此低水平的运作一个广告公司怎能不尴尬? 在北京,某广告公司代理着国内一个著名保健品的电视广告,我慕名拜访, 这个公司总共 4 个人, 一个会计, 一个出纳兼文员, 一个老总, 一个跑腿的。老总告诉我, 北京像他们这样的广告公司“海了去了”( 多极了),“我们就是让那些大老爷公司干着急。没办法。”他的一个亲戚在某某台, 于是他想当然地做起代理, 你有钱也拿不到的黄金时段他却能拿得到——你说怎么办? 采纳公司每年花不少钱招聘专业人员,前来应聘的人络绎不绝, 但真正能通过考试的人没有几个, 他们中的很多人在其他同类的公司干过数年, 但对专业知识知之甚少, 他们认为这并不重要, 只要脑子灵活、善于表达就可以了。这些例子已足以说明问题, 目前的