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中国运动品牌十年沉浮录

　　近日，法院開始处理晋江德尔惠股份有限企业以前的抵押资产。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以亿元负债，黯然离场。这份离场名单中还有金莱克、美克等。
　　兴衰全部在十年间。2021年奥运会后，中国体育用具行业发生了库存危机，这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。安踏因为转型成功，成为中国市场仅次于耐克、阿迪达斯的第三大运动品牌。
　　多位行业人士表示，未来中国体育用具行业仍将“强者愈强”，我国综合性运动品牌约有三家能和耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其它品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。开店就盈利的时代过去了
　　从发展规模看，我国体育用具企业大致能够分为“晋江系”和“非晋江系”，前者包含安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者单指李宁。
　　“要请就请最火的”是当初晋江运动品牌的营销标准。德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……找代言人的初衷还是促进销售。因为各个运动品牌的产品差异不大，因此品牌商期望经过提升著名度来增加出货量。
　　提起2021年之前的那段时期，多位行业人士全部感叹“那时候盈利太轻松了，开店就盈利”。这个阶段，体育用具企业比拼的是品牌著名度和发展经销商、铺渠道的速度。
　　依据欧睿国际统计，2021年中国体育用具的行业规模已经达成1039亿元。此时，除了李宁的市场份额达成%显著领先外，我国其它运动品牌差距不大，安踏、特步、361度的市场份额分别是%、4%和%。
　　2021北京奥运会让每个人全部对市场无比乐观，谁也不曾想到正是这份信心为危机埋下了隐患。终端是销售竞技场
　　李冠儀在担任特步CEO前，曾在阿迪达斯中国有限企业工作过十年，离开前的职位是大中华区副总裁。在她看来，中国市场的全部运动品牌全部遭遇了北京奥运会后的库存危机，只是当初国际品牌更关注终端，因此2021年底就意识到市场变了，快速反应、做出调整，两年后走出增加低谷。
　　而此时我国企业还处于渠道扩张期，再加上对零售终端缺乏关注，所以直到2021年才意识到库存问题的严重性。
　　这场危机源于一个预期——奥运会影响下，体育用具的销量一定大增。至于销量到底会达成多少，几乎全部企业全部给出了过高的期望，有些企业的库销比一度达成10以上，而3-5才是正常范围。
　　本土企业受冲击最大的是领军者李宁。2021年，李宁的营收超出阿迪达斯在中国市场的收入，达成84亿元。然而从2021年开始，李宁的业绩一路下滑，直至2021年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中，安踏超越李宁，成为中国第一运动品牌。
　　安踏创始人丁世忠曾向百丽、达芙妮等企业讨教零售变革的经验。她感叹说：“一个是货卖到经销商就算销售，一个是货卖到消费者才算销售，二者差异太大了。”
　　即使在中国市场，安踏和李宁全部不是真正的主角。国际品牌下沉到三四线城市要比国产品牌上升到一二线城市轻易得多。
　　经过2021年、2021年的转型调整，安踏走通了零售转型这条路，2021年实现净利润17亿元，同比增加%。同年特步、361度的净利润分别只有亿元和亿元，李宁则亏损亿元，差距就此拉开。
　　当被问到其它企业为何不效仿安踏的转型路径时，一位曾前后在阿迪达斯、李宁、安踏工作过的