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企业战略管理 第四章：企业总体战略选择
第四章：企业总体战略选择
企业总体战略又称为公司战略或主战略，他是对企业全局的长远谋划，由其最高管理层负责制定和组织实施。他主要解决企业的经营范围、方向和道路问题。在战略选择时，具体考虑以下几点：
1、企业是否应当扩张、收缩或维持现状不变；
2、假若企业要扩张，是通过内部发展还是通过外部收购、合并或合资经营；
3、企业应当集中从事现有产业的经营，还是涉足与其他产业。
企业的总体战略多种多样，如果从经营方向来看，可分为稳定型战略、增长型战略和扩张型战略三大类。
第一节：稳定型战略
一、稳定型战略的概念及特征
1、概念：
稳定型战略是在企业内外环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平的战略。按照稳定
1、优点：
⑴企业经营风险相对较小；
⑵能避免因改变战略而改变资源分配的困难；
⑶能避免因发展过快而导致的弊端；
⑷能给企业一个较好的休整期，使企业积累更多的能量，以便为今后的发展作好准备。
2、不足：
⑴稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提，一旦企业的这一判断没有验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境；
⑵特定细分市场的稳定型战略隐含着较大的风险；
⑶稳定型战略也容易使企业的风险意识减弱，大大降低企业对风险的敏感性、适应性和敢于冒险的勇气。
四、稳定型战略的类型
1、无变化战略：
似乎是一种没有战略的战略，可能基于以下两个原因：
⑴企业过去的经营相当成功，且企业内外环境没有发生重大变化；
⑵企业并不存在重大的经营问题或隐患，因而企业战略管理者没有必要进行调整，或者害怕战略调整会给企业带来利益分配和资源分配的困难。
2、维持利润战略：
这是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，他注重短期效果而忽略长期利益，其根本意图是度过暂时性难关。因而往往在经济形势不太景气时采用。
3、暂停战略
即在一定时期内降低企业的目标和发展速度，以充分达到让企业积聚能量，为今后的发展作准备的功能。如购并初期的磨合。
4、谨慎实施战略
如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识的降低实施进度，步步为营，这就是所谓谨慎实施战略。
第二节：增长型战略
一、增长型战略的概念及特征
1、概念：
增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。他以发展作为自己的核心内容，引导企业不断的开发新产品、开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。
2、特征：
⑴实施增长型战略的企业不一定比整个经济的增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长是衡量增长型战略的一个重要指标。
⑵实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。
⑶实施增长型战略的企业倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。
⑷增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。
⑸实施增长型战略的企业倾向于通过创造以前并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境使之适合于自身。
二、增长型战略的适用性
1、实施增长型战略的原因：
⑴给企业带来经营上的优势；
⑵在动态的环境竞争中，增长是一种求生的手段；
⑶扩大规模和销售可以使企业利用经济曲线或规模经济效益以降低生产成本；
⑷许多企业管理者把增长就等同于成功；
⑸增长快的企业容易掩盖其失误和低效率；
⑹企业增长越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励，这是由最高管理者或最高管理集体所持的价值观决定的。
2、增长型战略的适用条件：
⑴企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。在选择增长型战略之前必须对经济走势作一个较为细致的分析，良好的经济形势往往是增长型战略成功的条件之一。
⑵增长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。
⑶公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。
⑷判断增长型战略的适合性还要分析公司文化。
企业文化有可能会使某种战略的实施带来一定的成本，而并不是认为企业文化决定企业战略。
三、增长型战略的利弊分析
1、优点：
⑴企业可以通过发展扩大自身价值，这体现在经过扩张后的公司战略份额和绝对财富的增加；
⑵企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益；
⑶增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。
2、不足：
⑴在采用增长型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡；
⑵过快的发展很可能降