置地广场项目投标方案.docx

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置地广场项目投标方案
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2
“置地广场”项目投标方案
天際大一傳播
2004-8-20
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36s
南京写字楼市场概述
项目区域分析 项目直接竞争对手分析 项目定位分析 项目概念设计
项目可提升价值研判 38
项目品牌设计 41
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项目接受性市场调查
45
项目营销策划
46
项目推广计划
51
广告推广策略
59
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【南京写字楼市场概述】
南京市办公楼市场的特点
※供过于求的市场环境
据统计，，其中，新开工面积47万平方米，竣工面积19万平方米；2003年1〜 8月份，，其中，竣工面积为2万平方米，。同时，南京掀起了一 轮商务楼建设高潮，号称“南京中关村”的珠江路受二次开发的影响，商务楼也展开了新一轮的角逐；南京市政府规划中的河西CBD 十大标志性建筑全部开工，其建筑总面积超过 40万平方米。因此，在未来两年内，南京商务楼市场上供应的面积将不低于 150万
平方米。
,，2003年1-8月的销售面积约10万平 方米。可见，近年来南京写字楼的销售量每年约在 15万平方米左右。
2002年上半年，南京非住宅空置面积为 ；2003上半年南京市非住宅空置面积为 。这说明，在1 年时间内，上市量减去销售量后，市场仅消化掉 3万平方米非住宅用房空置面积。
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由以上分析可见，尽管目前南京办公楼项目遍地开花，但南京办公楼市场每年约 15万平方米的销售量，需求很平稳。按照目
前南京商务楼需求状况，消化掉近150万平方米的供应量是需要很长一段时间的。因此，过量的供应势必引起开发商为争夺有限需 求而进行激烈的竞争。
※售价缺乏拉升的市场条件
占据黄金地段如南京新街口的不少办公楼，均价不到 7000元，这些价格和同地段的住宅价格相差无几。同时，随着南京办公
楼的大量建设，很多开发商争先推出一系列促销优惠活动，变相降价。如位于南京新街口的甲级写字楼福鑫方 米7200元以上，2003年6月份推出了“折上折”活动，就是在原先 〜〜；位于珠江路上的 新世界中心均价每平方米6500元，，%契税活动。尽管不少开发商对办公楼的前景很自信，但随着南京办 公楼供应总量的不断增加，市场竞争无疑将更加激烈，在需求迟迟不旺的情况下，只能将现有房产迅速脱手。
※市场对商业地块反映平淡
土地是开发商的开发之本，今年南京已出让的非住宅用地价格几乎都没有太大的涨幅，非住宅用地出让现场竞争十分平淡，与 竞争激烈的住宅用地形成了鲜明的对比。如今年出让的编号为 1号的位于中山北路的地块，实际出让面积 ，容积率不
大于5,底价为12000万元，成交价为15600万元，每平方米建筑面积土地成本不超过 1800元；紧邻新街口黄金口岸、规划为商业
办公用地的长江南北货地块只以底价 。开发商之所以没有像对住宅用地那样虎视眈眈，而采取非常平淡的态度对待商 业办公用地的出让，这主要是由于南京商务楼市场需求不旺盛决定的。
※不同类型办公楼销售状况存在差异
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虽然各类办公楼中均有畅销盘和滞销盘，但各类办公楼的整体销售状况之间仍存在着较大的差异。
高档纯办公楼：该类办公楼是理想的办公场所，但由于它们大多具有较好的位置条件，良好的硬件配置，高档的物管服务，所 以售价和使用成本均较高。该类办公楼的购买者大多具有较强实力。由于南京实力雄厚的大企业不多，因此高档写字楼一直销售状 况不佳，销售周期较长，如金鹰国际商城、华泰证券大厦、南京国际贸易中