保暖内衣泡沫看上去很“美”.docx

保暖内衣泡沫，看上去很“美”
2002 保暖内衣又烧钱
今年的保暖内衣市场争夺战的硝烟， 在暑气尚未褪尽的时候又早早的弥漫在天幕上。 与往年
一样， 众多保暖内衣生产厂家祭起广告法宝大把投入， 逢山开路、 遇水架桥， 抢先造势预热市场。
截至 7 月份统计，俞兆林、南极人、北极绒、泰达、帕兰多等品牌在广告上的投入均为数千万
元人民币之多。 今年国内这几家保暖内衣的主力品牌今年在广告上的预算总和已达到数亿元， 众
多广告制作商和传播媒体笑逐颜开， 再一次赚得盆满钵满。 作为保暖内衣这样一个产品， 他的利
润能有多高？值得下这么大的血本去投入广告吗？这个事儿可能要让制造商自己才能给你说的
清楚。
的确， 制造商有他自己的理由， 我这保暖内衣属于季节性产品， 真正旺销的时间也就是秋冬
两季这几个月时间，而且大家都在抢，你要是动作慢了，投入的力度不够分量的话，这一年就又
算泡汤了。
还有说法是， 保暖内衣作为一种同质化程度较高的产品， 厂商之间很难在产品本身分得出明
显的绝对的优劣来， 即使你搞产品创新和改良， 这些革新的技术纵向透明度也比较高， 厂商之间
模仿和跟风的速度也很快。 在加之保暖内衣在当年度的旺季充其量也就是半年多一点时间， 时间
紧迫，这样，打短、平、快的战术也就是更是大势所趋得事情了。所以你不加大投入迅速扩大传
播面的广度，下潜其深度的话，竞争对手就会毫不客气的把你“踢”下“擂台”。
听起来，还真是这么个道理儿，可笔者还是要忠告厂商，该投入时是的舍得投，但是缺乏策
略指引的投入可能不但没有多少效果，还会得不偿失。
明星“争”穿保暖衣
明星们的确比我们这些愚顽的小老百姓会赶潮流， 玩时尚。 君不见这批明星们曾经一窝蜂的
都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消费者撒着小跑忙去买某酒，也向过过“酒仙”的
瘾。没几天，摇身一变又都是保健品专家； （的确他们出场时个个精神好的不得了）；消费者一
看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。总之从油盐酱醋茶到饮料、服装、皮鞋、底裤直到抽水马
桶，这批明星们都是“宁可错杀一千，不可放走一个”。
前些年大家伙都穿着 “先进工作者” “劳动模范” 的背心汗衫， 要不就是绒衣棉背心的时候，
明星们大概也跟咱们差不多吧。现在，您瞧瞧，赵本山、吕丽萍、葛优、关芝琳、张伯芝、徐帆
等等。大家伙身体不错，可能是改革开放以来，生活过的都不错，热量超标的缘故吧，整个一大
冬天愣是都不怎么穿外套， 清一色的内衣过冬， 引得一帮狗仔队和追星族羡慕不已， 然后 “明星”
在风度翩翩的告诉大家“怕冷就穿它”。
其实还不光是国内这几个明星，境外的什么刘德华、郑少秋甚至传闻在 N 世代中人气最旺
的 F4 都即将脱下世界名牌，穿上“中国造”的内衣来一场真人 show 了。用婷美老总周枫得意
的话来说： 我们请了张伯芝， 再请郑少秋， 美女加皇上、 玉女加 “香帅” 他们受得了吗？多牛气，
看来这批明星们已经成了保暖内衣老板们的“胆”，怪不得他们个个“仗星欺人”得意洋洋呢！
如果我们透过这些明星的光环看进去， 你就会发觉， 在这些苍白无力的诉求讯息里面， 除了
说他就是好，还是说他非常好，对于品牌的核心内涵，品牌精神，情感利益点以及具有说服力的
支撑理由却显得软弱无力