大头酒品牌营销推广策划方案.docx

大头酒品牌营销推广策划方案
目录
一、前言
二、中档白酒消费市场概况及分析
1 、背景分析
2、目标消费市场广东的地域状况
3、目标消费市场广东“大头酒”的目标对手品牌分析
4、“大头酒”的优劣势
5、结论
三、“大头酒”品牌营销推广策略
1 、产品定位
2、销售对象
3、市场目标
4、品牌运作的平台
5、产品策略
6、包装战略
7、价格策略
8、销售渠道和辅助策略
9、终端促销实施策略
10 、推广策略
四、 2004 中超联赛期间“大头酒”销售推广方案
1 、活动主题
2、活动安排
附 1 ：目标城市概况和白酒市场状况调研结果
附 2 ：目标城市中联赛比赛日程表
一、前言
健力宝集团 -宝丰酒业有限公司开发的“大头酒”上市后，虽然生产厂家曾经不
惜花费巨资进行轰炸式推广， 但收效甚微。 从调查中我们可以看到， 在酒类经销
点“大头酒”的铺货率不太高。更有调查显示，终端经销商和消费者对“大头
酒”的认知也不高。 那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销
热情和吸引目标消费群的积极消费， 就是本营销推广方案的主要任务。 而本策划
书的目标是通过一系列的营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名
品牌。
二、中档白酒消费市场概况及分析
1 、背景分析：
l 宏观环境：
我国白酒业无论是在规模上， 还是在产品产量及企业数量上， 都可称之为“世界
之最”。 白酒作为我国特有的、 具有悠久历史的传统酒种， 在世界烈性酒类产品
中散发着熠熠光彩， 在消费者的心目中占有十分重要的地位。 我国有五千年的文
明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都
要以酒为敬， 以酒为贺。 酒在溶入人们日常饮食生活的同时， 酒文化也在人们的
观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高， 人们在饮食方面更加注重营养和科学， 更加讲究品位
和个性。 在盲目消费被理性消费所取代的今天受众， 白酒业也从普通市民到社会
高层， 从小型城市到大中城市， 从丰富餐桌到粹品馈赠， 具有着更深远和难以割
舍的民族意义和文化意义。
l 微观环境：
面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场， 消费者在选购时变得不再盲目， 许多
人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时， 逐渐开始注意品牌的精神需
要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提 升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。
l 机会分析：
1） 广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间
中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮酒人口数量庞大，每年白酒
的消费都在数百万吨， 市场十分可观。 如果广大农村的经济发展得更快一些， 农
民的收入更多一些， 白酒的消费量还会大幅提高。 庞大的、 颇具潜力的巨大市场
是众多白酒企业生存的基础。
2）白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”
一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到 20% — 30% 以上，就很
难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。 以这个标准来观
察中国的白酒企业，不必说 20% 或 30% ，就是把全部名优酒企业的市场份额加
起来也还达不到 15% ，不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必
然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷
的中小酒厂淘汰出局。
3）白酒行业进入门槛低，而且还有相对较高的利润空间
比较起来， 目前白酒行业的利润率相对而言， 比很多行业的要高一些， 必然会产
生较大的诱惑力。而且，由于白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，进入
门槛较低， 自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。 别看很多名优酒企业
场面很大，但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外，机器设备很少。如
果是中小酒厂，就更简陋，生产规模很小，酿酒车间、包装车间也建得很小。有
的根本就不生产， 直接购买基酒和酒精来勾兑， 只建酒库或者干脆租赁酒库来存
放成品酒， 资金主要用在购买包装物和各种费用上。 搞白酒生产经营的投入， 要
大，几千万上亿元也投得下去；要小，一、二十万也可以起步。由于科技含量和
资本投入的进入门槛很低， 加之相对利润较大， 市场空隙较多， 不断地生长出数
目不小的中小酒厂来也就不足为奇了。 具白酒行业有关权威机构统计， 目前全国
的白酒生产企业达四万多家，但多数为作坊式的小酒厂。
2、目标消费市场广东的地域状况
“得广州酒市者得天下”，这是白酒行业流传的一句话。
在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。 广东天气较热， 湿度较大，