《心花路放》：一记“电商+传统营销”默契组合拳.doc

本次国庆电影档期中,《心花路放》从开盘开始一路保持喜人的票房增速,早在该片以平均每天 35%( 首映日排片率为 %) 以上的高排片率 9 天创下 8 亿飘红票房的时候, 制片方、猫眼电影( 独家网络预售平台)、麦特文化( 负责该片全案营销的传媒公司) 就一致向 i 黑马表示,票房超过了预期的 6—8 个亿! 在影片上映 10天, 累计收获 8 亿票房的时候, 王易冰表示, 所有电影放映用的数字拷贝在制作时都带有密钥, 期限一般是 30天, 从影院发行的角度来说,如果一个月以后我们的影片仍然有市场需求,还是会有少量排片。根据当时的估算,尽管好莱坞大片《银河护卫队》上线后,以 40% 多的排片率挤压了《心花路放》的排期,但若能每天保持 20% — 25% 左右的排片, 再追加 2 亿不是难事。作为此次片方合作的官方唯一预售平台, 猫眼电影总监徐梧也表示出同样的信心:“我们一开始就想到国庆的票房有可能会超出预期, 所以结果出来也并不感觉太意外,因为互联网能创造的可能性会不断给我们惊喜。”一场成功的互联网宣发实验:“电影+O2O 电商”不得不说有了电商票务平台——猫眼电影加入前期的宣发,的确对影片上映后的排片造成了正面的刺激影响,这场“摸着石头过河”的尝试基于创造票房增量的目标愿景,最终超预期实现了票房增速。这种“电影+O2O ”模式的成功主要体现在超前点映+ 预售给市场带来的正向口碑,刺激了市场需求,从而在影片正式上映后刺激了院线排片信心。根据《心花路放》此次唯一的官网预售合作平台,猫眼电影提供的数据显示: 截止到《心花路放》 30 日上映前, 猫眼预售的票房是 亿,而截止到 10月9日, 《心花路放》的总体票房累计达 亿,仅猫眼产出的票房就达 4 亿,占了全国总票房近半。面对喜人的票房成绩, 电影制片方王易冰向 i 黑马表示:“当时我们的预期是国庆期间能实现 6— 亿的票房,结果超出了一亿多。”由于目前中国电影的收益仍以院线票房为主,而决定电影票房的则是影院的排片,而影响影院排片最大的还是影片自身的质量,尤其在长线的排片上来看。通常,片方通过前期宣传和各种市场手段可以影响影片上线前几天的排片,更长线的排片影响则仍依靠影片本身的口碑和市场反响。对院线排片经理来说,最直观实际上就是用影院的上座率说话。从片方获悉, 《心花路放》在均上座率始终保持在 35% 以上, 最高达到了 40% 以上, 票房产出平均占比为当天全国大盘的 55— 60% , 以三十多的排片率产出了六十多的票房占比, 从这一点来讲, 《心花路放》的上座率是高于平均上座率的。《心花路放》制片人王易冰介绍:“一般而言,对于影院来说,影院的收入卖的是一个空间和时间。影院一天营业 14 个小时和 10 个厅, 哪个影片能产生更多的票房它才愿意排片。假设影院为影片排了 10 场,每场的上座率是 10% 左右,那对于影院来说它显然是不乐意的。谁能在单位时间里创造更多的票房效益,院线就更愿意为谁排场次。”那么,《心花路放》为何能一路保持高排片率? 除了得益于传统的发行方( 中影发行和摩天轮文化传媒) ,利用互联网电商平台则是“锦上添花”的助力。以《心花路放》这个项目为例,其最重要的亮点保障是通过超前点映+ 预售, 在这一点上, 互联网电商平台在电影发行上的优势