奥星品牌传播策略.ppt

1：1：1之后...
金龙鱼调和油——
菜籽油奥星时代如何形成？
价格作为一种推动力的重要性往往被高估。
汤姆•彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。
1
目录：
第一章：食用油的竞争概况
第二章：奥星品牌的提升策略
第三章: 奥星菜籽油的领导者策略
2
第一章：食用油的竞争概况
一：食用油行业的竞争层次
二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
3
食用油四大主要品类：菜籽油和花生油、调和油、色拉油。
四大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。
菜籽油
花生油
调和油
色拉油
销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。
面对对象：低端用户。
处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。
主要代表品牌：奥星
面对对象：高端用户。
处于竞争的中间层次。
主要代表品牌：金龙鱼。
面对对象：中端用户。
食用油行业四大品类格局
一：食用油行业的竞争层次
4
产品
功效
品牌
二：金龙鱼的１：１：１概念竞争
产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。
功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。
企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。
5
◆ 1：1：1对行业的影响：
一、利用行业升级带动调和油市场
1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。
二、打击“香”抢夺花生油市场
针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。
三、制造混乱争取色拉油市场
针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。
6
第二章：奥星品牌的提升策略
一：奥星品牌的构建层次
二：奥星品牌的提升策略
7
１、奥星品牌现有产品架构
奥星
食用油
饼粕
一：奥星品牌的构建层次
菜籽油
调和油
纯香压榨菜籽油
纯生冷榨菜籽油

芝麻油
香白菜油套装
100%精品芝麻油
奥星芝麻酱
饼粕饲料
8
（补充型产品）
２、多个产品在奥星品牌大系统里，分别扮演什么角色？
奥星调和油
奥星芝麻油
奥星饼粕
奥星菜籽油
领导者
跟随者
挑战者
新晋者
9
提升行动三步曲
1、远规划
2、高占位
3、重建设
二、奥星品牌提升策略
10