王老吉品牌分析.ppt

组员：黄路遥 王飞
朴金城 徐啸天
“王老吉”的成长之路
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2008年5月18日，CCTV 。而在本次晚会中以一介民营企业身份，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意 ，“王老吉”一夜成名
就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。
从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。
一罐凉茶引发的…
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王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
“王老吉”何方神圣也？
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怀胎十月
崭露头角
路在何方
雄霸天下
“谁是我妈”
王老吉的品牌之路
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红罐无法推向全国
推广概念模糊
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
“王老吉”敢问路在何方
消费者认知混乱
“王老吉’人生的丁字桥
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2002年王老吉重生的日子到来了……
通过对王老吉深入的调查与研究，最终王老吉终于有了自己的“学名”——“预防上火的饮料 ”
这样的品牌定位体现了王老吉独特的价值——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，并最终成功寻找到前进的的道路。
“王老吉”敢问路在何方（续）
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“一鸣惊人”：“王老吉”用一亿元捐款换取了全中国老百姓的认可，至此“要喝就喝王老吉”传遍神州大地。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。而知名度更是直线飙升，很多消费者虽从未喝过，但在08年却是点名只要王老吉。从此“王老吉”深入人心
“王老吉”崭露头角（一）
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网络炒作：就在王老吉的生产商多加宝宣布捐款一亿人民币是，网络上一篇名为“封杀王老吉”的帖子不胫而走，这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落，影响空前。
“王老吉”崭露头角（二）
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