新中银花园2003-2004年度营销策划提案书doc20.doc

新中银花园2003-2004年度营销策划提案书
目录:
一、引言
二、年度计划指标
三、市场形势分析
四、第一阶段:行销计划(-)
五、第二阶段(-)
六、第三阶段(-)
七、第四阶段(-)
八、结语
引言
承蒙贵方所委托,就新中银花园一期余盘的销售组织,根据贵方的要求和条件,制定2003-2004年度之整体操盘执行计划纲要,为配合完成既定目标,如何把握余盘的总体市场冲击力,弹性及推盘节奏,落实每阶段的诉求主题与促销策略,强化各阶段的执行技巧,体现以有限的推广资源达成准确而高效的回款能力,最终完成销售目标。
年度计划指标
完成住宅余盘26000M2(实际余盘量以5月30日截止计算),%以内,均价2500/ M2。同时要提升新中银花园的品牌认知度,争取蜕变成为工薪阶层的创业心殿。为二期开发蓄发品牌凝聚力。
市场形势分析
、竞况分析
――各大竞敌盘近期推盘定位向中低端小户型转移。争夺市场份额,战火开始蔓延。如中信新天地、活力康城主推
80 M2,怡丰都市二期户型等。
――下半年新盘陆续登场:如市商业中心,莞太大道沙苑大厦、南城西三环众细盘,宏远精英名都(南城科技大道新车站旁)都以小户型为主打。
――“非典”影响,大盘均未能达成回款目标,预计在6-10月定有大推广攻势和价格大战,最有可能的是中端市场的景湖春天与活力康城、新石竹花园,价格有可能降至2400-2800元/ M2。
――淡静期的高端市场之争(景湖蓝郡、中信凯旋城及世纪城)必然更加精彩,除光大、中信及康华公司外,宏远地产不甘落后,计划秋季介入高端市场竞争,推出新盘江南世家,首推别墅及TownHouse组团。
――边际盘加紧清货尾,东城大道板块及万江都会广场。如江滨花园调低货尾价,东城望族家园打出2580元/ M2起,连金月湾都通过财务公司调低至2980元/ M2急于套现。大盘登场:星河传说及华南MALL即将强势开盘。
――,据闻南城在新基又推出二块中价地块拍卖。
竞敌分析
正面竞敌:
,开盘即当3万元,用以聚集人气,但效果未如人愿,仅60个登记客;新石竹花园价调低至2700元/ M2起去迎击,今年仅售出250套,而怡丰都市广场借凯旋城旁的价差优势,-40套左右;景湖春天大牌广告出台后也只有40套的回报。
侧翼竞敌:
宏远活力康城已变招推低面积降低总价,既送装修,均价为2950元/ M2,80 M2 (20万左右)的小户型,定价温和,加上打康体与教育牌,优势明显胜于中信新天地,,故总体侧翼上对推新中银二房、三房构成威胁。
边际新盘入市:如宏远的精英名都、江滨花园、东城金城大厦、旧盘时代广场、君豪商业中心均有中小户型推出。预计未来一年东莞推出20-25万总价档次的小房型超过4000个单位。
需求失衡,结构调整
――四环路板块依然有80%的买家被光大、中信及宏远瓜分。
――东莞靠加工业的人才结构,形成哑铃式物业需求,工薪阶层并不愿意留在东莞安居,后继消化力有限。而地产富人圈买别墅的早买了,地产游资该投资的早投了。
――南城政策大力改造各村农民公寓(实为宅基地)300 M2单元售价1500元/ M2,对板块商品房需求构成冲击。
――城区的改造社区开始入市,住宅价也在2400-2600元/ M2,完善(围仔地块、南方饮料厂,可园及金牛路、八达路、党校地块)均在一年内入市。
――堑头、火炼树、光明等地重新规划,新社区及商圈即将形成(堑头麻纺厂、东城科技工业园区商住圈)。
竞争特点
――发展商之间价格战烽火将在秋冬展开。
――套现货尾价格(如时代广场:超低价2300元/ M2)冲斥市场。
――新大盘加入令三国演义变成战国时代竞争。
――买家群已成长为专家置业群,对楼盘综合素质要求较高。
――商铺投资回报仅3-4%依然为游资投资热点,写字楼盘大量涌入撞车,因回报高,但有短暂的小阳春使游资涌入。
第一阶段:行销计划(-)
目的
提升楼盘竞争优势,举办地域巡展及建立中介宏销网拓展市场。
目标
达成1500万元销售额。
推广主题策略
梯级置业、蔚蓝心殿
让单身的你更加美丽
――主力包装营销中心(设在会所),重做规划模型展板及氛围,配合示范单位及新立面作新形象诉求
――以系列软文抄热“梯级置业、蔚蓝心殿”
外地精英梯级置业访谈
房型面积首选“室雅不惜大”
成熟社区与单幢物业就不一样
供得轻松,全程指导
休闲品味时代,来一套“雅艺室”
省下旅游钱买套“MI