正大金象食用油整体品牌策略(2007年2月7日修改).ppt

重塑金象提升高端 --正大集团金象食用油整体品牌策略书
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北京普瑞时代企业策划有限公司
二零零七年一月
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PDCA
市场分析
竞争分析
产品分析
客户分析
SWOT分析
产品概念设定
市场区隔设定
定位
定位分析
产品
价
格
渠
道
终端
广
告
促
销
公
关
目标设定
预算分配
4P/4C
Product
Price
Place
Promotion
Marketing Mix
IMC
金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演
Promotion
市场分析
整体市场容量:
中国食用油市场整体构成
单位:万吨
中国小包装食用油市场构成
单位:万吨
结论:从上图可以看出金象市场份额只占了嘉里粮油的2%,占了整个小包装的1%,%。
挑战:金象还很小,需要苦练基本功和最合适的策略,为市场爆发积聚能力!
机会:小包装食用油市场容量很大,潜在容量巨大,金象有很大的市场空间。
竞争分析
中国食用油市场的五大变化:
1、消费者已经具备强烈的品类意识,自发地把品类优先于品牌作为产品分类标准,高端消费者分类尤其细致。
2、随着高端油种市场的扩大,高端专业品牌(如鲁花、多力)对综合性品牌(金龙鱼、福临门)的挑战日益激烈,手段偏重终端操作和提前的营销投入。
3、高端消费者倾向选择“纯正”的油种,轮换用油渐成为趋势。
4、口味和健康是驱动食用油市场品牌选择的两大重要因素,但健康是显性需求,而口味是隐性需求。
5、受某些企业的炒做,部分消费者开始关心压榨/浸出生产工艺和转基因问题。
温暖亲情大家庭--健康生活金龙鱼--让美食更健康--为健康中国加油,进一步演绎健康诉求。
强大的竞争优势:拳头产品二代调和、强大的终端网络。
大量的媒体宣传、大量的特色公关活动。
行业龙头奥运营销
竞争分析
品牌诉求转变突然,由“纯正花生”转到“关爱心血管”
没有迎合消费者需求,消费者对花生油最重点关注在于”黄曲霉素的高低”
加强媒体投放。
宣传重点:压榨、非转基因
品牌建设偏离原有策略
竞争分析
产品线繁杂,无英雄产品
天然谷物调和油无起色
维A油溃败
产品整体采取跟随策略,无创新
品牌影响力趋弱
竞争分析
“积极、乐观的生活呈现”+“真实生活中的消费者洞察”的品牌呈现。
强大的竞争优势:产品包装、配方、渠道终端推广。
大量的媒体投放。
势趋成为鲁花第二
竞争分析
客户分析
主要目标消费群体:25岁-55岁女性、已婚女性、小包装食用油的购买决策者、负责家庭烹调者等
结论: 25岁-55岁女性,是我们所有策划宣传的核心对象!
味道
健康
价格
消费者食用油选择的核心要素: