啤酒城市办事处渠道之科学规划.doc

啤酒城市办事处渠道之科学规划企业大学网啤酒渠道啤酒城市办事处渠道的科学规划城市办事处渠道模式是啤酒城市营销的理想模式随着城市经济的迅猛发展, 居民生活质量不断提高, 生活节奏不断加快,大大刺激了啤酒消费需求的快速提升。如何做好城市市场营销工作日益成为啤酒企业的战略性抉择。企业越来越重视城市市场发展, 因而竞争也越来越激烈, 竞争呈现手段多样化、层次多级化、品牌集团约化、个性差异化、渠道下移化等特点。如何提高城市市场运作优势, 提高城市市场竞争能力是啤酒企业营销研究与实践的重要课题。渠道竞争尤其是终端的竞争是城市啤酒市场竞争的焦点, 而建立高效的营销渠道体系是提高啤酒企业城市市场营销力的根本前提。对啤酒的城市营销来说, 已经进入品牌营销的时代, 渠道为王的时代已经逐渐成为历史, 而建立“渠道有效控制+品牌深度传播”的营销模式成为啤酒城市营销的必然选择。建立城市办事处是建立“渠道有效控制+品牌深度传播”的营销模式的一个可行模式,它起到了两大作用: 一、提升渠道掌控能力高效的城市办事处模式有效地发挥了深度分销的优势, 通过对二批渠道的有效掌控和终端直供渠道的发展, 通过对渠道成员的高效管理实现渠道成员利润最大化, 满意度和忠诚度持续提升, 从而实现对渠道的高效掌控。二、提升品牌深度传播力高效的城市办事处模式又有效地发挥了深度营销的优势, 深度营销, 就是建立在深度分销基础上, 强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标, 从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理, 给顾客提供无限的关怀, 与顾客建立长期的合作性伙伴关系, 通过大量的人性化的沟通工作, 使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。而办事处服务、管理、维护职能的有效发挥不但在渠道成员中更重要的是在消费者中将品牌良好形象和独特个性进行了深入的沟通和传播, 最大限度地提升了消费者对品牌的满意度和忠诚度,有关地拉动了消费者的消费需求,实现市场的良性发展。城市办事处营销模式已经被顶新、统一、可口可乐、娃哈哈、青岛啤酒、金星啤酒等知名啤酒企业积极推行,起到了良好的效果。城市办事处运作过程中出现的问题目前国内许多啤酒企业为了提升城市市场营销竞争力, 也开始在城市市场导入了城市办事处模式。但由于对市场缺乏充分的研究和评估, 对办事处操作模式缺乏充分的理论理解和实践技能掌握, 渠道规划不合理,导致城市办事处运作出现了许多问题,主要表面在: 一、冲突严重, 秩序混乱。某些城市办事处是在保留市场原来经销商渠道体系的同时建立的, 两个体系并存发展, 目的是弥补原经销商体系的薄弱环节。由于对办事处的职能理解片面, 且不能有效发挥, 导致办事处唯利是图, 短期意识严重, 与原经销商发生严重的渠道冲突尤其是终端冲突、产品冲突、价格冲突, 出现自己打自己的现象。二、高额成本, 巨额亏损。相对当地经销商来说, 办事处的运作要投入巨大的成本, 除人员、车辆、仓贮、税收、终端投入、促销等费用之外, 还会因办事处社会关系相对较差, 地方保护所导致的恶意罚款, 终端坏账损失, 使办事处费用支出非常高; 如果市场尤其是中高档酒利润产品市场增长空间有限, 销量不能达到预期, 销售毛利低微; 再者企业对办事处监控不到位, 办事处管理混乱,