论通信企业提高客户忠诚度
论通信企业提高客户忠诚度 苏 静 改革开放以来我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈的局面预计不久的将来国家将会使现有的六大运营商具有全业务经营资格同时会进一步向外商以及国内其他企业（包括民营企业）开放电信市场这将使通信市场面临一场空前激烈的争夺战。为此作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时如何确保现有市场份额、留住老客户提高客户忠诚度成为企业处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。在市场竞争进一步加剧之前在谋求拼夺别人的市场份额的同时如何巩固好已然占有优势的市场同时能够稳定住进一步争得的市场份额势必成为各大运营商的核心问题在这种时候认真研究并做好提高客户忠诚度的工作显得尤为重要。面对未来的市场竞争围绕提高客户忠诚度的意义、方法及措施的谋划能使企业处于稳固自己、抑制对手进而谋求发展的有利地位。
客户忠诚乃企业生存与发展的基础 讲求经济效益是企业生存和发展的基础良好的客户群体对企业至关重要从理论上讲客户忠诚是指客户对企业的产品和服务的认可从而体现于购买行为上。在通信企业客户忠诚体现为一个客户对某一运营商提供的通信业务持久地使用或消费。客户忠诚是企业的基础它是企业发展、收益并最终盈利的关键所在尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本将会越来越高但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的；老客户则不同研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获得新顾客成本的1/10因此致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的。据统计客户忠诚度每上升5个百分点利润上升的幅度将达到25～85个百分点所以客户忠诚度是企业提升竞争优势的一个重要目标更是企业长期利润的主要来源。
衡量客户忠诚的唯一尺度就是客户是否重复或持久地购买企业的产品或者服务顾客忠诚体现为具体的购买行为具有很强的客观现实色彩是实实在在的。而客户忠诚的诱因主要是客户满意满意的心理体验直接导致重复或持久性的购买行为。企业通过客户满意建立客户忠诚通过客户忠诚获取利润并实现企业的长期发展可见谋求客户满意是实现客户忠诚的有效保障。顾客满意是一种期望值与感知效果的比较是一种心理反应它取决于顾客的“期望”因此具有很强的主观色彩是企业客户忠诚研究工作的重点。
客户满意与客户忠诚度具有正的相关关系即客户满意度越高就越可能导致客户忠诚进而引发客户的愿望；客户满意度越低就越可能导致客户背离企业甚至将自己的不满情绪任意发泄造成难以弥补的损失。在客户满意度与客户忠诚度的相关关系中（如下图）存在三个不同的区域。区域一表现为客户的满意度较差因而客户的忠诚度极低；当前由于企业的市场意识及服务意识加强实践中此类问题出现的可能性较小但仍需给予足够的重视以免造成不良的社会影响这方面通信企业的教训是深刻的。区域二我们称之为不敏感区域；此时客户忠诚度随客户满意度的提高呈平缓上升趋势二者的相关关系不强如果运营商仅仅停留在一般意义上的质量与服务水平上是无助于客户忠诚度的提高的。但是如果客户满意度提高到一定水平进入区域三客户忠诚度将随着客户满意度的提高而大幅度的上升此结论对企业具有极强的指导意义。企业应致力于通过提供有特色的个性化产品和服务将服务提升到较高水平从而使客户满意度达到一定高度客户满意度的最高境界便是客户
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