20kV及以下配电网工程建设预算编制宣贯材料.doc

20kV及以下配电网工程建设预算编制宣贯材料
第四章广告目标与预算
学习目标
学习本章后,你应能够:
理解广告目标的概念和功能;
理解广告目标与销售目标的区别;
理解广告预算的内容及意义;
掌握制作广告预算的编制方法;
了解广告计划书的基本内容;
掌握制定广告计划书的一般程序。
开篇案例
中央视一日“圈钱”581>.69亿
第五章广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
一、广告目标
(一)目标的功能
(二)目标与需求行为分析
(三)广告目标与设定广告反应变量
(四)广告目标与目标消费群
(五)DAGMAR方法:确定广告目标的重要理论
(一)目标的功能
目标管理是现代管理的重要内容,广告目标有一下功能
沟通和协调的工具
广告决策的衡量标准
对结果的评价
(一)目标的功能
广告目标与销售目标
营销目标是广告目标的基础和指导,广告和营销都是以促进销售作为终极目标
在现实操作层面,广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化
很多情况下,即时销售只起指导作用
广告仅仅是影响销售的众多因素之一,难以将其作用从其他因素影响中分离出来
广告的作用需要通过一个较长时期才能体现
(一)目标的功能
确定具有可操作性的广告目标
第一步:确定目标群体。
第二步:最终需求行为分析,研究需求行为对企业带来长期影响的估计。
第三步:要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。
一、广告目标
(一)目标的功能
(二)目标与需求行为分析
(三)广告目标与设定广告反应变量
(四)广告目标与目标消费群
(五)DAGMAR方法:确定广告目标的重要理论
(二)广告目标与需求行为分析
增加销售的来源
新顾客第一次购买
已有顾客重复购买
(二)广告目标与需求行为分析
广告目标的思考方向
从其他品牌那里吸引新顾客
从其他产品上吸引新顾客
刺激对某品牌的需求
增加品牌忠诚度,减少转换和降低价格弹性
增加使用度,培养长期行为模式
行为或行动目标
一、广告目标
(一)目标的功能
(二)目标与需求行为分析
(三)广告目标与设定广告反应变量
(四)广告目标与目标消费群
(五)DAGMAR方法:确定广告目标的重要理论
(三)广告目标与设定广告反应变量
广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。
通常广告并不直接导致预期的行动,而是主要在传播层面上发生直接作用,一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大,这些作用将导致预期的效果。
(三)广告目标与设定广告反应变量
什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果?
品牌名称知名度
品牌理解
品牌形象和个性
品牌态度
品牌感觉或使用经验
更复杂的模型和多种目标
一、广告目标
(一)目标的功能
(二)目标与需求行为分析
(三)广告目标与设定广告反应变量
(四)广告目标与目标消费群
(五)DAGMAR方法:确定广告目标的重要理论
(三)广告目标与目标消费群
目标确定过程与选择目标群体密切相关
一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者,或广告主品牌的忠诚使用者,或者其他品牌的忠诚使用者
用产品带来的利益也可以细分目标群,这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”
一、广告目标
(一)目标的功能
(二)目标与需求行为分析
(三)广告目标与设定广告反应变量
(四)广告目标与目标消费群
(五)DAGMAR方法:确定广告目标的重要理论
(五)确定广告目标的重要理论
为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results,DAGMAR
DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”
广告目的是特定的,包含有明确的任务,确定的受众,确定的时间期限
(五)确定广告目标的重要理论
宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型
最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知
第二步是对品牌的理解
第三步是态度或确信
不知道
知道
理解和形象
态度
行动
(五)确定广告目标的重要理论
广告目标是特定的,具体的,是一个书面的可量度的任务
量度程序:具体性的要求
基准:了解初始状态
目标受众:确定受众
时期:具体的时间长短
书面目标:付诸文字
(五)确定广告目标的重要理论
运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表
其作用是列出各项任务的相对重要性,激励人们提出观点和决策选择
第五章广告目标与预算
一、广告目标
二、广告预算
三、广告计划
二、广告预算
(一)广告预算的