王老吉营销策划案
——“年轻不怕火 还得是王老吉”
2013
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提案摘要：
当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。
本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。
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提案流程
市场分析
产品定位
策略执行
广告创意表现
媒介策略
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市场分析
凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强
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市场分析
市场现状
碳酸饮料
果蔬、茶饮料
2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：
消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。
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消费者分析
：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。
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，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。
，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。
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电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。
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消费者分析总结
重视品牌
考虑功效
注重养身
首选罐装
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竞争对手分析
加多宝
定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉
市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁
强势的广告覆盖，严重构成威胁
产品相似性，易造成客户流失
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