公关之父伯奈斯的一些成功经验.doc

公关之父伯奈斯的一些成功经验.doc公关之父伯奈斯的一些成功经验
篇一：公共关系期末复习
第一章
第一节
达芬奇天价家具造假案（材料分析）
1、1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，从此出现了公共关系这一新的社会职业。
2、公共关系发展的阶段：
3、公共关系的定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。
4、公共关系的基本特征：（一）以公众为对象；（二）以美誉为目标；（三）以互惠为原则；
（四）以长远为方针；（五）以真诚为信条；（六）以沟通为手段。
5、公共关系的辨析：(一)公共关系和庸俗关系；(二)公共关系和人际关系；(三)公共关系与广告学；(四)公共关系与传播学；(五)公共关系与管理学； (六)公共关系与企业文化。
6、公共关系与庸俗关系
从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：1．两者产生的基础不同 2．两者的理论依据不同3．两者的活动方式不同4．两者所要达到的目的不同5．两者产生的效果不同
第二节
7、公共关系的要素：一、公共关系的主体要素—社会组织 二、公共关系的客体要素—公众
三、公共关系的中介要素—传播 四、公共关系传播的核心内容—组织形象
8、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。
9、社会组织基本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员；2、组织具有特定的目标；3、组织具有实现目标的结构和手段；4、组织具有特定的功能。
10、公众的定义
11、公众的分类按公众作为服务对象分类
（1）雇员关系（2）政府关系（3）消费者关系（4）股东关系（5）社区公众（6）媒体关系
（7）中间商关系（8）同业关系（9）名流关系
12、公共关系传播的三个特征 ：以组织目标为主导； 双向传播；中介传播
13、组织形象定义：组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织表现与特征在公众心目中的反映。
14、组织形象的构成要素：组织的总体特征与风格；组织形象定位；知晓度与美誉度
第三节
15、公共关系的职能（一）采集信息，监测经营环境（二）咨询建议，参与决策（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络 （六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机管理（八）促进组织发展与效益提高
16、公共关系的目标：公共关系目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。 广告目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。
17、公共关系的基本目标：组织形象设计与塑造 （核心目标）；内、外部关系协调；组织传播与沟通
第四节
18、公共关系的工作程序
（1）四步工作法：公关工作的程序是由美国公关专家爱德华·伯奈斯在1923年提出，称“四步工作法（RACE工作法）”： 调查研究 ； 公关策划 ；传播实施 ；反馈评估
（2）五步工作法：美国公共关系专家爱德华·J·罗宾逊将公共关系工作程序看做五个阶段
组成的一个连续统一体，如图所示：
第二章
第一节
第二节
3、现代公共关系产生的条件
公共关系产生的经济条件：（1）社会分工的发展 （2）商品经济的高度发展（在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。 能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。）
公共关系产生的政治条件，公共关系产生的科技条件
4、公共关系理论的发展
(一)、单向吹嘘式的公共关系
巴纳姆时期：被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。 特点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。
巴纳姆的“海斯神话”
（二）、单向传播式的公共关系
艾维·李被誉为“现代公共关系之父” 其主导思想是：公众必须迅速被告知”--对公众要“讲真话”。背景：扒粪运动。
1906年的《原则声明》成为企业