创意培训——创意简报.ppt

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创 意 简 报
（兼谈客户部如何与创意部协调）
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广告企划流程
定位
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广告企划流程
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广告企划流程
执行计划
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广告企划流程
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背景资料
目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。
行动：熟知那边产品及市场。
从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。
从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。
从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。
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背景资料
结果：决定
现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）
对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）
何时何地使用？
使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？
他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？
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创意策略
目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？”
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创意策略
行动：
如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。
如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更为简明扼要。
你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。
策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。
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