品牌整体策划纪实(doc)(一).docx

XX 品牌整体策划纪实
策划背景：
陈皮酒是一种以精白糯米为原料，配以陈皮、党参等中药，采用传统工艺精酿而成
的黄酒，既是佐餐佳品，还具有一定的保健功能。据传始创于北宋，至今已有 900 多年
的历史，是江苏省东台市（属盐城地区）的传统地方特产，当地许多人都是喝着这种酒
长大的。这些年来，陈皮酒还远销东南亚一带。
但盐城市面上的陈皮酒，却只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平
民化路线，价格从几元到二三十元不等。包装都比较简陋，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、
葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端
形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
我的一个客户——王总，看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东
台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市
场和中高档餐饮市场。
2003 年 7 月，王总和他的助手让我们为他计划推出的高档陈皮酒做整体策划，要求
在 9 月份的中秋节上市，赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们已经做过不少
酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字，而不到两个月的运作时间对我们也是一种
挑战。
20 03 年 9 月，江苏 XX 酒业公司王总激动地告诉我们， XX 陈皮酒成功上市了。然而，
就在两个月前，这一切还仅仅只是一个想法：一无品牌，二无销售网络，有的只是与本
地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向，上市的时间要求又非常紧迫。通过紧张而
有效的市场走访和消费者调研，我们发现，与一开始我们的感觉相反，高档陈皮酒的市 场机会和市场潜力非常大。
做调研：发现陈皮酒市场突破口
经过调研，我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解，发现目前的陈皮酒市场存
在以下问题：
陈皮酒市场没有强势品牌：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，
％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”
两个字和商标都非常小， 不仔细辨认根本看不出来 ，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。
而在推广上，鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”这个品牌名称
提及很少。
消费者尚未形成品牌概念：消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”
三个字。
陈皮酒的来历需要多宣传：只有 2% 的被调查者知道陈皮酒的来历。
有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就
有了依据。
搞座谈：确立传统产品的核心价值
策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。
市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常
正确。但是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？
答案是否定的。
正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生“价值感”，
让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。
通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，最正宗”的产品
是最具有“价值感”的。正宗，这正是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们
进行品牌整体设计的策略焦点。
品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标