光明花园二期策划方案(DOC 17).doc

光明花园二期策划方案
目          录
一、光明花园项目分析
(一)     光明花园前期营销推广分析及后期推广建议
(二)    光明花园一期销售概况
(三)     光明花园二期销售概况
(四)     光明花园客户信息反馈及对策
二、市场分析
(一)   武川市2004年宏观住宅市场走势
(二)   武川市八月份住宅市场动态分析
(三)   区域住宅市场销售动态
三、光明花园二期营销推广策略
(一)   总体推广策略及销售目标
(二)   二期入市时机策略
(三)   销售推广策略
四、媒介推广计划
      (一)宣传主题
      (二)媒介投放策略
      (三)媒介投放计划
五、销售部署及资料准备
一、光明花园项目分析
(一)光明花园前期营销推广分析及后期推广建议
1、光明花园一期营销推广主题及其目标
         分析光明花园一期宣传单页、楼书及工地形象诉求主题
宣传单页
    背    景:绿色背景暗示健康的生活环境  
    诉求主题:绿色天与地映衬光明花园诉求主题“武川新都会•国际康居城”
    诉求主点:优越的地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施
                          首期楼书
生活氛围诉求:强调健康和谐的邻里关系
文化    诉求:强调国际文化与本土文化相交融的精神文化生活
生活方式诉求:健康的国际流行的居家与工作的生活方式
环境     诉求:强调新鲜、优美的生活环境
其他  诉求点:重复首期宣传单页诉求内容
工地形象广告
  工地形象广告诉求:重复首期宣传单页诉求内容
综述
    从上面可以看到,光明花园首期突出宣传项目地理位置的优越、建筑形态的和谐、健康的文化生活方式,借助武川的城市规划宣扬光明花园的武川生活趋势,以求达到市场认知、树立引领武川人们生活方式的项目形象
2、光明花园二期营销推广目的
       鉴于本项目滚动开发的开发模式,光明花园二期营销推广须继承首期推广的格调,诉求主题从国际康居城转以光明花园国际生活方式为诉求主题,并展示、实现其宣传的建筑亮点的诉求,深化项目品牌的价值。
         首期楼书市场反馈的“看不懂、不知所云”的情况,建议二期楼书诉求简洁而委婉,必要时需要销售员的暗示引导,媒介配合释疑诉求主题
     (二)光明花园一期销售概述
1、光明花园一期销售动态
           光明花园一期批准预售1500套,面积240000平方米。截止八月25号,一期累计销售1240套,实现销售面积189420平方米,完成总套数的80%
   2、光明花园一期余房房源概述
           光明花园一期余房约250套。房源位置差,基本集中在底层和顶层,约200套,占余房总数的80%;余房房源面积偏大,集中在130~150平方米之间;余房的总价基本在45万元/套左右,以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据,总价相对偏高。
(三)光明花园二期销售概况
1、光明花园二期产品品种概述
          首推1、2、3、4、5、6、7等七栋10层小高层住宅共400户。其中面积120~140平方米的三房两厅两卫占总户数的37%;面积在100~120平方米之间的三房两厅一卫占总户数的24%;面积在85~100平方米之间的两房占总户数的24%,其余的60平方米以下的一房占总户数的11%,155平方米以上的四房占总户数的5%。即本次推出房型主力户型为三房,面积在100~140平方米之间,约占总户数的的60%;其次为85~100平方米之间的两房,约占总户数的24%。销售面积约5万平米。
2、光明花园二期房源登记概述
   光明花园二期接待客户累计925组。从房源上看,主要来源于武川黄花镇本地私企业主、公务员和中高级管理人员,约占总客源的60%;其次客户来源于武川市区,约占总客源的30%;另外项目周边比较富裕的乡镇居民开始成为本案的消费主体。从房型需求上看,两房、三房为主体,共占总需求的60%~80%;其次为四房,约占总房源的10%左右。从面积需求上看,面积为100~130平方米的房源需求量大,占总需求的50%;其次面积为100平方米的房源,占总需求的25%;面积为130~150平方米的房源需求约占总需求的20%。从接受的总价上看,30~40万房源总价接受度较高,约占总体的60%;其次为不超过30万的总房价,约占总体的25%;40~50万房源总价的接受度不错,约占总体的16%。总的来看,二期客户层次明显,以中等家庭收入为主,富裕阶层任意是光明花园客户的主体。
(四)   光明花园客户信息反馈及对策
1、项目周边市政配套尚