“动众”市场 和众旧货市场.docx

摘要：“动众”的概念源于新兴媒介为人们提供的越来越多的在移动状态下可以使用的信息接收方式，如手机短信、公交车栽电视、电子书、火车广播设备等。“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看，其节目的设置就是力图适应受众处于移动状态下的各种表现。“动众”市场因其目标受众的“舍金量”而成为媒体争夺的“奶酪”。 　　关键词：“动众”　广播　移动电视 　　 　　“动众”。顾名思义就是移动中的受众。“动众”是一个历时性概念，它既不是人口学特征的分类，也不是社会学阶层的分类。是一种以对状态的描述为标准的新的受众划分方式。动众的概念源于新兴媒介为人们提供的越来越多的在移动状态下可以使用的信息接收方式，如手机短信、公交车载电视、电子书、火车广播设备等。争夺受众碎片化的时间、利用受众的“路上”时间，成了各种媒介争相瞄准的市场。受众移动化，既是对受众构成特征的描述，也是对受众行为特征的描述，更重要的是对受众信息需求特征的描述。　 　　“动众”的媒介使用特征 　　 　　“动众”可以从两个维度上理解。一是泛化的“动众”定位，即所有移动人群。“移动”几乎是所有有能力参与社会生活的人都会进行的一项活动，是“衣食住行”日常生活的基本内容之一。“动众”的另一种定位。就是窄化的受众定位，主要是指那些借助交通工具进行“移动”的人，包括驾驶和乘坐出租车、私家车和社会单位车辆以及乘坐公交车的人群，他们可以在机动车上利用车载收音系统收听广播，也可以通过车载移动电视收看电视节目。“动众”的媒介使用特征就是移动状态下的收听和收看，其节目的设置就是要力图适应受众处于移动状态下的各种表现。 　　获取信息的便捷化。传播学家施拉姆用非常生动的语言描述了人们在获取信息时，倾向于选择最容易、最方便的渠道来满足自己的需求。“如果我想听听交响乐。我会打开立体声录音机而不会打开电视机。如果我在开车的时候想听听最新消息。我就打开车上的收音机。”他用一个公式来表现一个人在选择某种信息时的“最省力原理”。即：报偿的程度÷费力的程度=选择信息的或然率。对于媒体而言，如果想要使受众选择自己作为信息渠道的比率更大，那么就必须提高分子的含量，即提供有价值的信息，并且尽可能地减少受众获取信息要耗费的精力，只有这样，才能让受众习惯性地接受媒体提供的信息渠道。 　　以交通广播为例，出行者在移动状态下，最不受约束的感官就是听觉，这就意味着广播所提供的信息渠道是最省力的。而交通广播的信息消除了出行者对“环境的不确定因素”。是报偿程度最高的信息渠道。起床后，人们想要知道今天的天气怎样，适合穿什么衣服；出门前，人们最需要了解路上的交通状况，想知道自己上班的必经之路是否畅通；路途中，人们想知道昨夜和今晨是否发生了什么他们所不知道的事情，是否会影响到今天的工作和生活；如果路上遇到了堵车，那么请尽快告知该如何避开。是否还有可选的其他路段；当然，一天之计在于晨，好的心情会带给人整日的快乐，几句温馨的提示、温暖的话语就能让烦躁情绪慢慢缓解；有趣的话题还可以带给人意想不到的效果。而也许人们要的只是一个有声的陪伴，以打发车中漫长无聊的光景。收听交通广播更多的是一种行车中的习惯。一种心理上的依赖，如同我们走进家门就会打开电视一样，当我们上了汽车，就会打开收音机，一旦选定便不再改变收听的频率，因为这样最省力。 　　信息解读的轻松化。广播是一种陪伴性很强的媒介