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京东专题研究报告
品质服务铸就京东
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
一、品质服务推动飞轮，下沉与拓品类共振重启成长
下沉与拓品类共振，自营电商龙头再次腾飞
京东成立于 1998 年，于 2004 年正式涉足电商领域，2007 年开始打造自营履约体系， 建成北京、上海、广州三大物流体系，并获得今日资本千万美元投资；2008 年上线电 视、空调、冰箱、洗衣机等大家电产品线，完成了家电 3C 全品类线搭建，10 月将品类 拓展至日用百货商品，开始向综合电商转型。2010 年京东在部分城市上线“211 限时 达”服务，将网购时效性缩短至 24 小时内，大幅提高用户线上消费体验，高品质电商 形象在用户心中加速形成，同年年末京东开放第三方商家交易平台，强化平台品类丰富 度；2014 年，京东于纳斯达克上市，并与腾讯首次达成合作，获得微信、QQ 一级入口。 2015 年后，公司持续拓展业务边界，与永辉超市、沃尔玛等达成合作提升供应链能力， 并投资达达，成立京东到家，自建 7Fresh 超市，投资兴盛优选，打造 O2O 业务。
2020 年全年京东 GMV 达 万亿元，2011-2020 年 CAGR 达 62%，远高于行业整体 35%左右的复合增长率水平，市占率接近 22%；用户方面，2020Q4 公司年活跃用户数 达 亿，近四个季度累计增长 亿。综合来看，京东稳居国内头部综合电商行列， 并在家电、3C、快消品等品类处于相对领先地位。
从当前组织架构来看，公司第一大股东为腾讯，持股比例约为 %，刘强东先生持股 比例为 %，沃尔玛在 2016 年 6 月入股京东后持续增持，持股比例已达 %。但 由于京东实行同股不同权架构，刘强东先生拥有公司 %投票权，对于公司的经营控 制权较为稳固。
下属子公司方面，京东旗下主要有全资持股的从事零售相关业务的京东世纪、从事仓储 物流、快递业务的京东物流集团（京东物流上市后公司将继续持有 50%以上的股权）， 以及持股 %的京东健康；公司与京东数科并无法律上的所有权与有效控制权，但刘 强东先生对京东数科具有大多数投票权，在京东数科未来申请并获得监管机构批准后， 公司拥有将当前存在的利润分成权（京东数科累计税前利润为正时，公司将获得其税前 利润的 40%）转化为京东数科最大权益（约 36%股权）的权利。
经营模式方面，当前公司主要以经营线上零售业务为主，具体可以分为自营模式与平台 模式两种。其中自营模式以赚取进销差价和收取供应商广告投放费为主要盈利模式；平 台模式则与天猫等平台电商盈利模式相似，通过收取固定金额比例佣金、固定金额平台 使用费、浮动的仓储物流等增值服务使用费和广告投放费等方式盈利。成本费用端主要 为自营商品采购成本及仓储物流等费用。
我们判断，影响京东发展的关键因素包括以下三点：
用户规模：包括用户数及用户年消费额，二者共同决定京东 GMV 总额，其中，用户数 增速弹性相对较大，而单用户年消费额与用户行为相关，提升周期相对较长，主要与平 台服务质量、品类丰富度等变量影响的用户复购和单次消费额有关。
第三方与自营商品规模及结构：由京东自营采购，以及引入经营不同品类的第三方商家 决定。其中自营商品品类的拓展直接决定了用户消费的核心品类结构，影响公司自营商 品收入及综合毛利；平台商家的丰富则可提升京东在服装等难以自营的品类的拓展能力， 丰富各品类长尾 SKU，提升用户消费粘性，同时也可提升公司整体毛利率水平。
履约费用率控制：平台业务盈利模式与利润水平较为确定，基本由平台 GMV 规模决定， 而自营业务除了 GMV 规模及品类结构外还对应存在履约费用这一规模较大的费用项。 履约费用率主要由履约技术，以及履约系统的规模效应强弱等因素决定。
2019 年以来，京东以积淀多年的高质量自营体系以及平台运营经验为基础，保持平台 多快好省调性的同时，在用户获取和品类拓展上做出了众多积极改变，并取得显著成效。
合纵腾讯推广京喜，打开下沉市场用户增长
从用户层面上看，京东较早开始布局移动化转型，充分享受 2010 年后手机普及和移动 互联网升级带来的用户红利，2013 年末公司年活跃用户数已达 4700 万，相比 2011 年 末的 1300 万大幅提升。2014 年开始，京东与腾讯开始战略合作，获得微信和 QQ 上一 级入口位置，进一步加速用户拓展速度，2015Q2-2018Q2 的 13 个季度内，京东年活跃 用户数同比增幅基本保持在 500 万以上，2018 年中刘强东先生曾表示京东 1/4 的新用 户来自于微信。
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