关系营销与关系管理
-人际关系网络理论如何被
应用於企管研究上
罗家德
清华大学社会学系兼任教授
一、为什麼网络理论应用於网上营销
我的两本新书「网络网际关系行销」与「NQ风暴-关系管理的智慧」皆是运用网络理论於企业管理之上的著作
一、大众传播与大众行销不适用於网路
二、网路是通讯革命不是传媒革命
三、Dirty Jack故事的启示
四、人际传播理论重新出头
五、一对一行销开始风行
二、EC出了什麼问题?
正确的商业模式要发挥网上优势
6>11>.首要的网上优势就是要善用资料库及资料分析能力
,网路不是媒体而是互动工具
,设计网上商业模式要多考虑B2B,分众型,服务业的网站,因为这才是最大市场之所在。
未掌握网上优势
交易前 契约中 交易后
资讯成本 搜索、比价 传送契约
认证契约 售后谘询服务
非资讯品质确定契约内容确立实体配送
意见领袖谘询付款
商誉与信用确认售后维修
延伸性服务
目前的EC易於减低资讯成本,却无能於非资讯成本,所以B2CEC的诀窍应该是增加商品的资讯内涵,而用网路节省交易成本,而不是把已有的销售模式放上网。
而一对一服务及一对一行销正是可以增加的资讯内涵以提高顾客价值
三、作CRM成败个案
台湾现今医院的问题
一、视健康检查为产品-制造业思维
二、分众行销-无一对一行销之观念
三、欠缺延伸性服务
如何改善?
流程改造-适合CRM
重要观念:流程为先,行销行为次之,工具又次之。
那些产品或服务适用CRM?
一、知识性高,产品内容复杂不标准化
二、价值高又重覆交易
三、延伸性服务多,总体解决方案
四、一组商品结成系统者
五、消费者高关切度商品
DELL公司的启示
一、改制造业为服务业
二、创电脑业Direct Sale之行销模式
三、网上售前谘询
四、总体解决方案
五、依消费者心理设计网站动线
六、延伸性售后服务
四、关系营销的原则
.最首要的就是放弃市场占有率法则,而改为顾客占有率法则。
. 顾客占有率法则的先决条件是具备能使顾客满意的产品,这样顾客才愿意重复购买。
.不再将顾客视为「目标」或对手,要开始注重个别(潜在)顾客的需求,而不是注重一群顾客的需要。
.必须要长期中在平常的时间也关怀每位个别顾客。
记录顾客的前次交易。
.加强与个别顾客的关系,设法扫除让顾客不满意的障碍。
.将顾客抱怨视为额外的生意机会:当顾客抱怨时,等於提供了合作解决问题的机会。假使有接受抱怨的准备,不但可以赢得顾客的忠诚,还可藉著口碑赢得顾客周遭朋友的忠诚。
.创造与顾客合作的机会。
.掌握顾客的忠诚度,每一次服务都满足了顾客即时的需求,顾客才会产生品牌忠诚度。
掌握顾客终身消费价值
五、网上顾客关系管理方法
.提供下一次购买的折扣或赠品
.提供折价卷
.累积点数,到一定点数时可以兑换赠品
随著购买次数增加,可以得到更大的折扣或优惠
.邀请消费者成为会员,并对会员提供优待服务
.在生日或特殊节庆时,对会员问候甚至致送礼物
.提供会员公司所办的活动讯息、特价活动等。
.提供会员
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