名人广告的双刃效应及对策 挤出效应名词解释.docx

名人效应是一种品牌效应,是指社会知名人士的出现所促成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应以及人们模仿名人的心理现象。名人一般都具有较高的知名度,相当的美誉度以及特定的人格魅力,名人广告与其他广告形式相比,更具有吸引力、感染力、说服力和可信度,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象。名人广告就是利用了名人效应刺激消费者,以此来推广产品,达到广告的预期效果。 　　名人广告的双刃效应 　　随着产品与市场竞争的加剧,名人广告也以各种形态存在于生活中,除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外,也包括网络、游戏软件等新型媒体以及各类商业推广与促销活动。很多企业与名人在广告活动中实现了双赢。但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例,因此,不可忽视名人广告的双刃效应。 　　名人广告的积极作用显而易见。第一,名人广告可以很好地帮企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象,受众就容易在产品与名人之间产生联想,名人的身份、地位、个性、品位,以及消费者对于名人的原本印象都会被转嫁到名人所推荐的产品上来,消费者会产生“完形”的心理感觉,以此借名人来认知产品。无形之中,广告的名人形象也就成为企业产品形象的组成部分了。第二,名人吸引眼球。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩,瞬间就把广告改变成一种潜在的说服形式,消除了消费者的抵触心理,产生了较强的说服力和感染力,从而拉近了广告与消费者之间的心理距离,达到促进产品销售的目的。第三,帮助企业迅速提高知名度。由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体,因此,借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说,名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力,很快为其打开市场;而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说,使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失,并且永葆青春。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人,让企业及品牌一直都不会消失在消费者的视线之外。第四,增加品牌的记忆、可信度。名人广告会因名人而得益,提高广告的受众接触率和品牌的知名度,同时,对所有年龄群体来说,名人被看做更可信的人。当著名人物出现时,产品形象更好。 　　名人广告也有负面效应。首先,广告中的名人形象喧宾夺主。消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引,忽视了广告中真正的主角――宣传的产品或是企业信息,从而无法达到广告真正的预期效果。其次,一荣俱荣、一损俱损。名人广告将名人形象与企业形象及其代言的商品联系在一起,名人的负面新闻会影响到企业及商品的形象;同样,产品或企业的负面消息也会牵连到名人。信任度高低对购买欲望的影响力是很大的,消费者一旦对名人有不信任或是对产品有怀疑的态度,就不会产生购买欲望。再次,广告中选用名人是一种广告策略,但是名人形象与产品或品牌不相吻合,反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如,让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品,就会给人一种很虚假的感觉,同时让人很反感。 　　名人广告负面效应的对策研究 　　受名人广告心理效应和双刃效应的制约,名人广告不可随便做,也不是所有名人广告都会取得非凡的反响,所以,要做好名人广告,必须注意下面几个问题: 　　法规监管明确名人在广告活动中的法律责任。