广告学与广告策划.pdf

第二章 广告策划的基本属性
广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶
段的显著标志。
运用现代科学技术和多学科的知识进行广
告策划，在美国、法国、日本等广告业发达的
国家中已成为 一种时尚 。
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第第节一节 概 述
一、广告策划的含义与作用
含 义
广告策划是对广告运动的整体规划和设计，
是为提出广告决策、实施广告决策、测定广告
决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确
定广告目标，制定和发展广告策略。
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特 征
 广告策划是一种指导性活动
 广告策划是有针对性的活动
 广告策划是系统性的活动
“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、
“说的效果如何”
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特征一：广告策划是一种指导性活动
美国哈佛企业管 理丛书编纂委员会认为 ：
“策划是一种秩序，在本质上是一种运用脑力
的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来
的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的
事情做当前的决策。”
广告策划有别于写、画、制作等具体的广
告业务，它是对这些具体的广告业务提出基本
原则和战略策略，是对广告运动进行预先的思
考和规划，并体现于制定的广告计划之中。
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特征二：广告策划是有针对性的活动
广告策划并非研究广告的一般规律，而是把
广告学的原理运用到具体的广告运动中，按照特
定的广告主的需要，充分考虑广告运动的有效性。
任何广告运动都应当针对特定的广告目标，讲究
投入产出，强调广告效益，力争实际效果。这是
广告策划的根本目的所在。
广告效益既包括企业产品销售的经济效果，
也包括企业形象、品牌形象等方面的效果；既包
括近期可见的效果，也包括远期的潜在效果。
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特征三续：广告策划是系统性的活动
各种广告策略系统组合，科学安排，合理运
用，具有严密的系统性，才能防止广告策略之间、
广广媒介告媒介之间互相 矛盾、互相冲突的 现象，也才
能克服广告运动中的随意性和盲目性，取得较好
的经济效益和社会效益。
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
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，
对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想
开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策
划，尽最大可能使广告能“准确、独特、及时、
有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导
消费，促进销售，开拓市场。
在在个广动中整个广告运动中，广告策划是各广 告环
节的中心环节，具有核心和枢纽作用。
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☆其作用主要表现如下
表现一
广告策划以广告调查为基础广告策划以广告调查为基础，，广告调查以广广告调查以广
告策划为指导。
广告调查包括消费者调查、市场调查、产品
调查、竞争对手调查、媒体调查、效果调查等。
广告调查为广告策划提供信息资料，提供研
究依据。另另方面一方面，广告策划又指导着广告调查
活动。广告调查，最终是为广告策划服务的。
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表现二
广告策划决定着广告计划，广告计划是广
告策划的产物告策划的产物。。
广告策划是一系列集思广益的智力活动，
是一系列围绕广告战略 、策略而展开的讨论和
决策活动
广告计划就是这一 系列活动的最后归纳和
体现，是广告策划所决定的一系列战略、策略
的具体化。
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