竞争对手分析报告研读.pdf

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竞争对手媒体策略分析
克顿顾问
知己知彼，百战百胜 ?
抄袭或重复
克顿顾问
“知己知彼，百战百胜”
要踏出胜利的第一步，必
须先了解竞争对手的每一
步。切忌抄袭或重复竞争
对手的宣传法。在了解竞
争对手的活动情况后，拟
定针对性策略，通过创新
及有效的手段将对手击败
。
克顿顾问
透过 解读
竞争对手分析报告
深入了解
竞争对手媒体策略
克顿顾问
主要内容
• 竞争对手的定义
• 竞争对手投放数据从何而来？
– 介绍现今媒体活动
• 竞争对手分析报告的主要概念及内容
• 何谓优秀的竞争 对手分 析报 告？
• 竞争对手分析报告的限制
• 总结
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在分析竞争对手的情况之前，
首先应考虑的是……
谁是我们的
竞争对手
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竞争对手的定义
三 任何具有
层 取代作用的商品
洋 同品类的所有品牌
葱 同品类中价格、定位
及铺货相似的品牌
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竞争对手的定义
举例: 可口可乐
三 旭日升、美连达、
层 七喜、健力宝
洋 非常可乐、汾湟可乐
葱 百事可乐
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竞争对手的定义
把竞争对手定义清楚很重要:
三
层
洋
葱
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竞争对手的定义
把竞争对手定义清楚很重要:
 如果定义范畴太广阔 ---
（如所有品牌），将不具实
质操作性，在考虑声音份额
（SOV）时变得没有意义。
 对于占有率非常高的垄断性
品牌，如果竞争范畴定义太
窄，则在同品类中价格相近、
定位相似、铺货重叠的竞争
环境中，将限制品牌的发展。
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