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企业战略规划：做正确的事
为什么要有企业战略
　　非常高兴有机会来三联与大家共同讨论战略管理问题。
　　作为企业的管理人员要了解的东西非常之多，我们应该首先抓住什么，我认为最重要的就是首先要抓好企业的战略管理。现在年青人经常说的最时髦的一句话叫做“做正确的事，比正确地做事更重要。”也就是说你要首先保证你做的事是正确的，然后你再找到正确的方式方法去做这件事，如果你做的事本身错了，你的效率再高，也于事无补，甚至南辕北辙。
　　美国有个未来学家和预测专家奈斯比特，是《2000年大趋势》的作者，前几年他还写过另外一本书《亚洲大趋势》。奈斯比特多次强调，对一个没有战略的企业而言，就像在险恶条件下飞行的飞机，始终在暴雨中穿行，在风浪中颠簸，即使没有马上坠毁，最后也会迷失方向，用尽燃料而坠毁。换句话说，哪怕你企业今天规模再大，实力再雄厚，如果战略出了问题，你这个企业肯定会在市场竞争中败下来阵来。
　　国际国内因为缺乏战略导致企业失败的例子比比皆是，着名的案例是美国的王安公司。王安公司在办公设备行业是首屈一指的公司，但是因为没有预见到个人电脑的发展会对办公设备行业形成冲击，所以随着计算机技术的发展，个人电脑的技术改变，王安电脑公司破产了，对此世界及中国各大新闻媒体都做过报道。比尔·盖茨在他的《未来之路》中这样评论道，王安公司如果比较早地注意到个人电脑的变化，比较早地开发操作系统，就不会有今天的微软。
　　在中国因为缺乏战略导致企业失利的例子就更多了。珠海巨人集团4000元起家，几年间资产规模达到6—7亿人民币，史玉柱也因此成为科技企业家，在中国名噪一时。但1997年初因为修建企业大厦触发财务危机，很快垮掉了。他失败的原因很多，最重要的原因是多角化战略选择的失误。史玉柱是最早开发汉卡起家的，又卖了几年生物药品巨人脑黄金，非常火，又进入房地产领域建巨人大厦，这三个行业所需的技术不一样，销售渠道组织方式不一样，供销策略方法也有很大区别，他却在短短几年内经营了这样难度非常大的几个行业，最后触发财务危机，很快垮掉了。还有山东秦池、沈阳飞龙、原来的郑百文等等，失败的主要原因都是因为没有把握好企业发展战略。
　　有人说，二三十年代是生产制胜的年代，四五十年代是销售制胜的年代，六七十年代是营销制胜的年代，80年代以后则是战略制胜的年代。为什么说二三十年代是生产制胜的年代？那时劳动生产率比较低，产品供不应求，只要企业劳动效率高，产品价格低廉，基本就成功了。福特汽车在20年代就是这样靠低成本战略取得市场优势的。四五十年代以后劳动生产率普遍提高了，但人们的购买力却没有同步提高，出现了大量的积压，这时销售做得好的企业容易成功。在此之前人们不知道广告，也不知如何组织销售，因此，应社会需要，广告学和销售学得到了空前的发展。到六七十年代，一方面劳动生产率进一步提高，另一方面人们的购买力和欣赏水平也在提高，在这种情况下你光懂生产不行了，光会销售也不行了，具有营销观念的企业才会成功。什么叫具有营销观念？就是以市场为导向，以消费者为中心的企业才能成功。在市场经济条件下，作为管理人员，别的话都可忘记，但是有句话不能忘记，就是
“生产你能销售出去的产品，而不是销售你能生产的产品”。换句话说，什么能卖出去生产什么，而不是这个企业生产什么就卖什么，这就是市场经济与计划经济条件下企业间的本质差别。营销观念再通俗的解释，就是西方的顾客是上帝的观念。这一观念在西方流传多年，是指导大多数企业的哲学和行为准则。但这个观念到中国遇到了一些问题，中国很多老总说，中国人不信上帝，上帝太虚无飘渺了。为什么西方提出顾客如上帝？实际上他不是说顾客每次都是对的，都通情达理，是说你要千方百计改进自己的工作，完善你的质量和服务，只要你真正满足了市场需求，企业肯定会经营好。现在企业一个提高竞争能力的重要手段和就是不断提高顾客的满意度。大量研究发现，顾客满意度每提高5%，经营绩效能提高50—70%。凡是经营好的企业，都是倡导顾客是正确的，要检点自己的行为；那些经营差的公司，无一例外总是认为顾客太挑剔，顾客毛病太多，反而自己是无辜的，这样的企业一般很难经营成功。
　　 80年代以后大家都懂了生产，有了营销观念，在这种情况下哪些企业能够成功呢？就是战略管理出色的企业。因此，有人说80年代以后，企业间的竞争实际上是战略优劣的竞争，就看哪个企业有个杰出的战略。
什么是企业战略
　　战略一词来源于军事，意思是指对战争全局的一种筹划和谋略，克劳赛维茨在他的《战争论》中给战略下了这样一个定义：所谓战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛主席在论述中国革命的战争