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城市营销十大原理

第一节 象营销企业一样营销城市

菲利蒲·科特勒在定义什么是国家营销时指出，在谋求国家财
富增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条
件，主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和
发展的最可靠的途径。
国家营销着重要处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司
及消费者的微观经济行为的一连接，……一句话是创建国家财富的
战略方法。
根据国际上营销学科的发展，我们可以把属于企业的产品品牌
等营销、定义为狭义营销，把没有政府的政治、经济、军事、外
交、教育、文化、科技、城市及诸多营利机构的“营销”定义为广
义营销。显然城市营销是一种广义营销。
所谓城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经
济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以
求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及
知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科
学。
企业营销主要着眼关是追求利润，城市营销是着眼于城市发展
的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，
“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产
品”，可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营
销。
营销城市与城市营销不是同一个概念。前者把整个城市作为一
个“产品”来营销，后者则是在城市大系统的前提下各行各业分门
别类的营销活动。比如我们现在许多城市在城市建设与改造中常常
在运用的经济手段，比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生
成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及
相关的延伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重组和营
运，从中获得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目
中去，走“以城建城”、“以城养城”市场化新路子。
营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产
品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱
项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目
标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过
程。
21 世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、
招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新
技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和
信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一
个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市
的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题
都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城
市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交
易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营
销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中
的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入 WTO 之后面
对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将
城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品
那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的
残酷竞争。

第二节 政策——财富原理

城市营销与企业营销有相同之处，但与企业营销又有许多不同
之处。与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复
杂。企业有些产品可以以市场需求来决定生产，但“城市”这个产
品，有时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，
如此等等，城市营销有它许多特殊的地方。
所谓政策——财富原理，在中国特色的政治——经济环境下，
有如下几层含义：
1、运用国家政策。“政治工作是一切经济工作的生命线”，
“政治是统帅，是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权
力，因此，在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或
者“政治转化生产力的生产力”。
有时国家出台同样的政策，但是能有机运用其结果就完全不一
样。象 14 个沿海开放城市，有些上得很快，有些城市几乎比内地还
差，这是同样条件不会