解析营销之惑.doc

解析营销之惑来源:采购销售助手关于市场营销, 定义不下百种, 其中以美国市场营销协会所下定义最受推崇———“市场营销是个人或组织对思想( 或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现个人或组织的目标的交换。”该定义最突出的贡献在于:明确提出产品不单纯是有形的物质产品,而是包括“思想( 或主意、计策) 、货物和劳务”的广义产品;市场营销过程也不局限于销售产品,而是管理决策与贯彻执行管理决策的过程。旅游企业, 包括景区、旅行社、酒店等, 以及与之配套的交通运输企业, 都是在为游客提供服务,即便是搞餐饮、卖纪念品,也是服务好则兴、服务差则衰,说到底也是在“卖”服务。由此可见,旅游营销最大的与众不同之处就在于:其销售的产品核心价值是服务。作为企业, 研究市场营销的最大目的在于售出自己的产品, 创造价值。要想卖好自己的产品, 当然应充分了解各自产品的特性。概括起来, 景区、景点作为旅游产品具有如下主要特点: 非实体性。游览名山大川、造访文物古迹、参与游乐项目, 游客在整个消费过程中得到的是有趣的经历和新奇的感受,以及从实体中转换出来的利益,从而感到身心满足。无规范性。景区景点为游客提供的无形服务灵活性很大, 常因时、因地、因人而千差万别,很难像一般有形产品那样完全规范化、标准化。不可贮存性。文物古迹、自然风光千年万年亘古不变, 具有贮存性, 但它本身并不是产品, 只有游客前来游览参观时, 以其为基础的服务才能成为旅游产品。一旦游客离开, 产品服务立即终止, 因此旅游产品不能贮存。游客不来, 就无产品而言, 也就无效益可言。同样, 谁也没有分身术, 游客不可能同时游览两个景区, 也就是买进两项产品, 而将另一项产品贮存起来。不可转移性。非实体性决定了产品无转移性, 它不可能像其它产品一样发生商品所有权转移,生产交换及消费过程同时进行。旅游产品没有流通过程,旅游产品不能发生转移,转移的是消费者。如何才能把游客吸引到景区, 自身资源品位当然重要, 交通、餐饮、住宿等配套服务往往也起着至关重要的作用。后效性。正所谓:“不来不知道, 一来全明了。”游客只有在行程结束时, 才能正确评价产品的质量和效用,因此,游客总感觉风险较大。另一方面,由于产品质敏感性。旅游业并不脆弱只是非常敏感。旅游从业者必须认识到, 旅游产品的生产和销售,对外部环境和营销环境的变化极其敏感,关联度很高。旅游产品独具个性, 决定了旅游营销也不同于一般的市场营销。从本质上讲, 旅游就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。美国学者提出体验经济时代已经来临。所谓体验经济, 就是企业以某种实体为舞台和道具,为消费者创造出值得回忆的活动。在体验经济时代,景区景点的营销工作应侧重在: 1 、让游客获得永生难忘的新奇体验,不断开发新产品、举办新活动,吸引回头客,使他们每次都有新感受。 2 、强调与消费者的沟通,看他们需要什么,并注重利用自身资源触动其内在的情感和情绪。 3 、以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。 4 、以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。在探讨了旅游产品、旅游营销策略的独特性之后, 我们可以给旅游营销下一个确切的定义: 根据自身的资源状况和品位, 确定目标市场的范围和旅游者的类型( 年龄、文化、职业), 与实际的或潜在