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第一章 市场营销的职责和任务 
 
市场营销组合中所说的营销变量可以概括为 4 个 P，即产品、价格、地点、
促销（Promotion）。其中每个 P 下面又包含若干特定的变量。 
¾ 产品：包括质量、设计、性能、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、
退货等。 
¾ 价格：包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。 
¾ 地点：包括渠道、市场覆盖区域、市场位置、存货、运输等。 
¾ 促销：包括广告、销售促进、人员推销、公共宣传、直接营销等。 
 
第二章 市场研究与定位
竞争优势选择方法 
①  ②  ③  ④  ⑤  ⑥  ⑦ 
竞争  公司  竞争者  改进现状 改进能力 竞争者改 采取的 
优势  现状  现状  的重要（高 和速度（高 进现状的 行动 
（1～10）  （1～10） ‐中‐低）  ‐中‐低）  能力（高‐
中‐低） 
技术  8  6  低  低  中  维持 
成本  6  8  高  中  中  修正 
质量  8  6  低  低  中  修正 
服务  4  6  高  高  低  投资 
聚焦        
       

所谓企业竞争优势，是指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、
产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件。
企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体，是企业竞争力形成的基础和前提
条件。这里所指的企业竞争力，是指企业设计、生产和销售产品和劳务，参与市
场竞争的综合能力。这种能力主要是由企业自身所拥有的竞争优势所决定的。

第三章 市场需求测量与预测
 
第四章 制定市场营销战略计划
公司的营销战略规划既要规定公司的任务目标，也要进一步考虑围绕既定
的任务和目标解决哪些重要问题，经过哪些阶段，如何配置各种资源等。可见，
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公司营销战略既包括目标，又包括实现各种目标的手段，是二者的统一。 
制定营销战略规划，可以明确任务，统一思想和行动；能够增加营销活动
的目的性、预见性、有序性和整体性；可以提高企业竞争能力和应变能力。 
在运用市场营销组合（4P）时，结合营销战略的需要，往往是突出营销组
合中的一两个因素，兼顾其他因素。一个公司在营销战略中，突出什么策略，兼
顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。这就是营销战略需要讨论的核心
内容。以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市
场进入方法策略和市场进入时间策略等等。 
市场发展战略 
密集型发展战略  一体化发展战略  多元化发展战略 
①市场渗透  ①后向一体化  ①同心多元化 
②市场开发  ②前向一体化  ②水平多元化 
③产品开发  ③水平一体化  ③集团性多元化 
 
第五章  拓展市场份额 
 
第六章  市场营销方案的制定与执行 
外部环境分析 
任