宅易购：左手媒体,右手服务.doc

宅易购:左手媒体, 右手服务翻翻中国经济发达地区的主流都市报和晚报, 你会发现, 以浙江宅易购、北京益生康健为代表的保健品 B2C 营销模式风头正劲, 一周一个整版地打着广告, 气势如虹! 他们通过 B2C 营销模式成功开创了保健品行业又一个传奇, 也引得几十家业内兄弟纷纷跟进, 让蒙派之后有点安静的保健品市场,又异常热闹起来。一份媒体,两个渠道 5 年前笔者和现宅易购 CEO 郎庆龙先生有过一次长聊。当时笔者说: 保健品行业有很大的发展空间和成长机会, 但是诚信危机却制约着这个行业的发展, 如果能学习国美、苏宁的操作模式, 打造保健品的渠道品牌, 通过连锁经营的方式进行品牌化、规模化、专业化、规范化运作,既能解决消费者的信任问题,也能降低消费者的消费成本,同时还能为消费者提供深度服务, 会促进保健品行业的纵深发展。郎总表示非常认同这个观点。 2008 前,浙江宅易购有限公司成立,短短两年时间,销售规模达数千万, 破亿指日可待, 成为杭州市政府重点扶持的电子商务企业之一。宅易购打造的是一个保健品行业的纸上国美,与传统销售渠道相比, 更具灵活性、可控性、快捷性, 并且可操作性更强, 更容易快速复制。今天在杭州,明天就可以开到宁波,后天可能就开到上海、北京、成都扩张速度与国美相比有过之而无不及! 目前宅易购品牌已在浙江、上海、江苏、四川、江西、山东等地落地生根。实现产品与消费需求对接转换, 需要打通两条通路: 一条是渠道通路, 要让消费者能够买得到, 这条路通过招商、通路建设可实现, 一般难度不大; 另一条是传播通路, 将产品的概念、卖点、对消费者的利益点、与同类竞品的差异化利益、促销让利活动等准确、生动地传播给消费者, 打动消费者, 让消费者入眼、入耳、入心。在当前市场环境下,第二条通路更为重要。媒体是宅易购等 B2C 模式企业最重要的宣传推广工具, 特别是各地主流平面媒体, 它们发行量大、影响力强、公信力好、传播到位, 可迅速提升企业的市场覆盖率、促销沟通力、品牌公信力。在 B2C 模式下, 媒体不单单是信息传递通路, 还是产品的销售通路。对保健品企业来说, 媒体是一个纸上卖场, 企业在媒体上展示产品, 消费者在媒体上了解和订购产品, 企业通过一份媒体把产品走进消费者的两条通路合二为一。在保健品 B2C 模式中, 企业一般通过媒体分账或打包采购的方式与媒体合作。这种模式下, 媒体盘活了闲置资源, 也有了稳定收益, 同时, 企业降低了媒体采购成本,在传播上具有比较成本竞争优势。有了强势媒体做支撑, B2C 企业与上游保健品生产企业议价能力大大增强,这些媒体是很多保健品生产企业可望而不可即的传播资源,为了能在这些强势媒体上宣传自己的产品, 他们愿意以超低的供货价供货给 B2C 企业, 这为 B2C 企业降低运营成本、让利于消费者提供了更大操作空间。传统销售型企业除了采购媒体、构建信息通道外,还要招募经销商, 构建销售通路, 让消费者见到广告后到终端能见到产品, 这个通道可能需要三层以上, 层层打通要层层获利, 这样渠道才有动力推介产品, 然而,这样层层加价,到消费者那里零售价已是出厂价的几倍了。保健品 B2C 营销模式, 借助媒体进行产品宣传和陈列展示, 消费者一个电话过来, 在家就能收到心仪的产品, 省去多层渠道, 也省去很多成本, 这部分省下来的成本