陕西移动核心客户保有项目_客户细分模型.ppt

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陕西移动核心客户保有
-客户细分模型
2010年12月
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目录
一、背景及目标
二、客户细分模型思路
三、应用效果
项目背景:电信重组后核心客户的保有工作显得愈发重要
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新形势下,中国移动面临着核心客户竞争加剧的外部环境,以及核心客户影响力逐步扩大,重要性日益凸显的内部环境;内外环境决定了核心客户保有的急迫性和重要性
外部环境
重组后,处于劣势的运营商开始不断利用其全业务优势抢挖中国移动的核心客户
工信部在两个省市开展“携号转网”业务的非对称管制试点;相信未来中国移动还将面对更多来自政府的非对称管制。
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内部环境
20%的核心客户贡献了50%的移动收入,对企业的发展做出了巨大贡献
集团公司高度重视中高端客户的保有工作,集团考核中拍照中高端客户保有率考核
……
项目目标:解决“如何对核心客户进行保有”
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目标二:核心客户异动监控
1、通过指标预警模型、风险评估模型,及时发现潜在流失客户。
2、建立完善的预警信息推送机制,使保有人员及时获取异动信息
目标一:核心客户保有策略
1、围绕有价值客户对捆绑服务、产品服务、积分服务、VIP服务、渠道服务需求进行分析和调研
2、基于核心客户需求与实际所提供服务的差距,提出匹配的保有营销策略
分目标
总目标:
核心客户保有
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目录
一、项目背景简要回顾
二、客户细分模型思路
三、模型方法以及应用效果
从服务、营销、价格、产品、渠道五个需求维度聚类细分核心客户
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渠道需求
服务需求
营销需求
价格需求
产品需求
评估客户对各项目服务内容期望度
评估客户对各接触渠道的偏好度
评估客户对移动公司各项产品的偏好度,以及移动提供的产品与客户需求的契合度
评估客户对话费的关注程度
评估客户对终端捆绑、话费捆绑、实物捆绑等营销活动的偏好度
营销需求定义和分组
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结合现在市场主要采用的客户保有营销策略,细分客户对营销捆绑的需求,评估客户对各组捆绑服务的偏好度
终端捆绑需求组
实物捆绑需求组
话费捆绑需求组
客户热衷于终端类营销活动,终端更换较频繁
客户热衷实物类营销活动,常用积分、M值兑换实物
客户热衷话费类营销活动,常用积分、M值兑换话费
价格需求定义
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客户对价格的需求通过价格敏感度体现,敏感度越高,说明客户对价格的需求越强烈。
从三个方面评估客户对价格的价格敏感度:话费查询、资费业务咨询投诉、缴费行为



经常查询话费、帐单和清单
一个月内多次缴费,且每次缴费金额均低于月ARPU值
关注资费和业务动向,经常投诉有关资费的问题
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产品需求
语音业务产品需求
数据业务需求
省内漫游组
省际漫游组
省内长途组
省际长途组
本地主叫组
闲时通话组
GPRS业务使用组
短信使用组
漫游
非漫游
新业务体验组
产品需求定义和分组
按客户对语音业务产品的需求以及GPRS、短信等数据业务产品的需求进行分组
音乐产品组