大世纪水山缘策略规划思考.docx

WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
大世纪水山缘策略规划思考
大世纪水山缘策略思考
项目的基本情况
位 置：布沙路，求水山公园旁，毗邻求水山公园和度假村。
规 划：澳洲柏涛，澳洲风情园林，规模大配套全，适合居住。
规 模：20万平米，全部11层带电梯，一梯4-5户。
配 套：亲水园林、2000平米会所、幼儿园，5000平米商业街。
户 型：中小型，主流户型2-3房，65-90平米。
销 售：内外销售并重，以一次置业为主。
估 价：3500左右，总价初步估计不超过20万。
预售期：2003年3月可公开发售。
发展商：勤诚达地产
代理商：置业国际
项目的市场划分
一次置业者为主，二次置业为辅，大多为居住客，少量为投资客。
布吉本地市场：（25%~35%）
项目周边南岭村居民；在布吉经商者；港（台）工厂高级管理人员；布吉本地白领；部分公务员。
香港市场：（40%~50%）
香港中低下阶层人士；选择度假式物业的港人；在布吉经商暂住者；选择度假居所的退休港人；选择在深圳投资的香港人士。
关内、市内：（10~13%）
罗湖偏低收入人士（对价格比较敏感，也重视环境）；安享晚年的中老年夫妇；三口之家以及二人情侣世界。
其他（2%）
项目的物业定位
飘柔二合一-——度假式安居物业
项目的形象定位
全市唯一拥有60万平方米天然私家会所的楼盘
布吉度假第一村
媒体推广思考
——第一阶段：品牌形象建立期（元旦~春节前后）
结点：预热与导入期（内部认购期）
表现策略：以情景描述创意手法，建立楼盘优越环境形象
表现内容：公园景，生态山，澳洲风情社区与人的和谐统一
广告主题：
风暖鸟声碎，日高花影重
——第二阶段 公开发售期形象广告（2003年3月下旬）
结点：强销期（开盘及公开发售）
表现策略：形象诉求+卖点表现；全面演绎水山缘卖点，建立项目品牌美誉度
表现内容：地段环境；建筑规划品质;澳洲风情主题园林、超大天然私家会所
广告主题：
处处早莺争暖树，家家新燕啄春泥
——第三阶段:持续销售期
结点：
公开发售期后期
表现策略：销售信息+卖点诉求
表现内容：抢购热潮、求水山生态公园、园林水景、超大天然会所、配套
广告主题：
求山，求水，求家——求“水山缘”
整合行销传播思考
媒介策略及计划
现场包装、户外路牌广告
报纸软文炒作：勤诚达地产品牌谈、本味（原生原味）地产纵论、水山缘之恋、系列报纸形象广告：特区报、深圳商报、香港商报、证券时报、杂志、搜房网（深圳）社区
电视台：深圳电视台『家园』栏目
公共关系（活动）策略：
作为整合传播的要素之一的SP活动，一定要围绕着推广主题且根据销售结点相应开展。为了营造一个“家在公园里，人在自然游”的温馨浪漫生活感受，我们建议举行举办一系列活动，炒做求水山，炒热求水山，打响知名度：
本案SP活动推广思考
扩大本项目知名度和影响力，造成一系列轰动效应，在购买者中显示发展商的诚意和实力，带旺周边的商业和消费。
登山活动；
摄影比赛求水山清凉之旅（可举行游戏、野营烧烤联营会）；
书画比赛（征求水山形象书画作品）；