润燥止痒胶囊上市全案修订稿.docx

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润燥止痒胶囊上市全案
润燥止痒胶囊上市全案
2007年春节刚过，美国东部时间3月16日上午9:30分，贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所，这一刻，同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时，上市后首次推出的新品――润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中，希望能成为继仙灵骨葆之后，集团又一支柱型产品。
然而，在今天的OTC环境下，曾经“广告一响，销量疯长”的时代，早已一去不复返，我们现在很多新品，连上市第一步的经销商拿货都非常艰难，更别谈更难的终端快速铺货了，这不是危言耸听，而是非常实际的新品上市现状。
那么，面对如此恶劣而又真实的OTC战场，面对刚刚美国上市，头一炮只许成功不容失败的实际要求，一个并不特殊的新品――润燥止痒胶囊，它的上市，能成功吗？
润燥止痒胶囊：简单来说，止痒药，内服的，零售元。这是润燥止痒给我们策划团队的第一印象，更深入研究止痒市场发现，外用药处于垄断地位，约占市场的80%，内服用药占有的比例非常小，消费者也习惯涂涂抹抹更直接的用药习惯，直接竟品湿毒清，也早已是名声在外……。
那么，润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市，突破口在哪儿？
大胆出击第一步，从巧妙提出新定位开始一谈到瘙痒药，很多人想到的就是外用药，出现症状，多数人想到的也是外用药，市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额，是皮肤病治疗药物市场的主体，并保持年均8%的增长率。
那么，我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格局如何界定自己如何寻找突破口
在外用药占主角的瘙痒市场，润燥止痒如何与外用药区隔如何造自身清晰的产品特点
研究市场我们发现，皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。与竞争异常激烈的外用药市场，内服市场则安静的多，更让项目组兴奋的是，在总额近20亿、年平均增长达20%的内服止痒市场，经过深入分析提出：润燥止痒胶囊，专业的皮肤瘙痒内服用药，抢占内服止痒专属定位。
大胆出击第二步，从抢占“痒”符号 来点亮传播
润燥止痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把表现出产品特点的“痒”，并与市场竟品区隔，更让消费者能记住，这是润燥上传播要面临的首要问题。在药品监管越来越严，传播成本越来越高的今天，润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品，如何在一堆广告中，被消费者快速发现，快速打响产品知名度，难度可想面知。
每一个新品上市，都面临这样的传播难题，做足发现感、溶入紧迫感、提升信任感，是解决这一难题的重要方法，针对润燥止痒胶囊，我们提出两个方面的大发现：
1、形式上的发现：怎么表现更具发现感
2、内容上的发现：说什么患者会“发现”、“紧迫”两者结合，我们提出：巧借孙悟空,与“痒”有关的一个符号。
第一步的定位与第二步的传播表现相结合，我们提出全新诉求及表现
主画面：
结合孙悟空在影视上语言特点的影视表现：
大胆出击第三步，从巧借渠道力量，实现全国快速下货
Otc新品上市，另一大难点是如何快速布局全国，尤其是全国起动，需要快速进入主流销售渠道，快速完成终端铺货工作。那么在早期新品上市，我们有一个重要的观点：新