企业管理酒鬼酒的分析 朱雅婷.doc

企业管理酒鬼酒的分析 朱雅婷.doc酒鬼酒——下一个秦池?
工商管理1204班
朱雅婷
最近，酒鬼酒的日子不好过。先是酒鬼酒高层人事震荡、华北营 销团队集体请辞，，而准备 。不能不 说酒鬼酒在手忙脚乱的自救，而如此抓狂让人匪夷所思，似乎又看到 了当年秦池的影子。
名不见经传的秦池在一片不属于自己的天地里，呼啸而起，创造 奇迹，而又因一系列的问题迅速陨落，就这样完成了自我的新陈代谢, 却再也没站起来……当然，酒鬼酒是否会重演秦池的悲剧，我们谁也 不能过早的预言。酒鬼酒最终能否走出困境，我想还是很有必要分析 一下它出现的问题，可谓“追本溯源”。
对于我这样一个不闻窗外事的人来说，酒鬼酒的确是一个陌生的 名字，但是当我打开酒鬼酒官网时，它的动画效果十分吸引眼球，一 下子让阅览者了解了其历史、酿造、源地、环境以及工艺等，可见它 的广告真的花了不少心思啊！再者，当我进一步了解这个公司后，我 才知道它的广告目的并非等同于秦池的广告目的。当年的秦池是酒坛 新秀，以价廉物美赢得一席之地，后凭借两度成为“标王”，一跃成 为白酒行业的老大，它的广告目的是为了更好地往上爬，更多地开拓 市场和占领更大的市场，以赢取更多的利润。而与之不同的是，酒鬼
酒的前期经营还是相当不错的，只是经营后期一系列的事件发生后， 内部滋生的矛盾使得其生存出现了危机，为了弥补其丑闻带来的影 响，酒鬼酒利用广告这一挡箭牌，试图阻挡销售量的下滑。可它错了， 广告不是万金油，也无法充当及时雨，相反，更多的流言蜚语、末日 猜想纷纷掷来……
其实，现在酒鬼酒面临两大营销问题：其一，定位不清，同一个 酒鬼酒，高中低档都有，价值感不稳定，消费者难以判断它究竟值多 少钱;其二，市场批零倒挂，导致中间经销商没有利润而代理积极性 不同。
一个企业管理的本质离不开对环境的关注和解读，酒鬼酒便没有 密切关注市场、政治、经济等的风云变化，滞后于市场，因此无法准 确的自我定位，没有稳定的价值感，即无法稳步提升品牌价值（我的 理解）。找了很久，却一直没有找到酒鬼酒的企业使命、价值观、战 略目标等，让我对企业的内在深沉理念有着很模糊的概念，甚至没有。 一个企业若没有这些，那它的管理不能算很成功，因为这些都是凝聚、 激励、规范企业员工的内在文化精神，亦是一个企业前进的指向标， 若失去了这些，那一个企业的发展便可能走弯路。当然，我个人觉得 酒鬼酒高层人事震荡、华北营销团队集体请辞似乎也应该和企业文化 的缺失有一定的关系吧！
酒鬼酒选择了广告作为企业环境管理的一般方法。没错，广告是 一股潜在的，也是实际存在的增进经济增长的力量，它对企业塑造美 好形象、促进企业产品销售起着极为重要的作用。但是我对其有几点
疑议。第一点， 年净利润的近6倍，这是超出酒鬼酒公司承受范围的。这样一种投入, 不恰似当年的秦池、爱多吗？将预期的利润当成了实际的收益，并以 此为基数，来设定自己的规划。相信局外人的我们，都看出了这一方 法的不可实施性，那么酒鬼酒为何还会这么做呢？我们不得而知 了……
细细地看了酒鬼酒的组织机构，它仍处于直线式结构，虽然这种 结构分工精细，管理严密，但是协调工作难度较大，同时会造成高层 和基层的沟通